如今的車(chē)市，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展功不可沒(méi)。為了制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，吸引更多消費(fèi)者，各大汽車(chē)品牌可謂絞盡腦汁，各顯神通。以最為火熱的A+車(chē)市為例，兩大巨頭新一代軒逸和新速騰的營(yíng)銷(xiāo)策略不盡相同，但均卓有成效，獲得了卓越的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。今天我們就管中窺豹，從它們的營(yíng)銷(xiāo)策略中找到一些行業(yè)發(fā)展的啟示。
    產(chǎn)品定位：家用成為大趨勢(shì)

    深諳“定位理論”的東風(fēng)日產(chǎn)，在研發(fā)軒逸車(chē)型之初即針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了深入的需求分析，將其定位于家用。新一代軒逸延續(xù)了這一定位，并將目標(biāo)群鎖定社會(huì)中堅(jiān)力量——精英中產(chǎn)階層，且針對(duì)這部分群體對(duì)于家庭的關(guān)注，將新一代軒逸更精準(zhǔn)地定義為“越級(jí)款待的旗艦家轎”，在產(chǎn)品力上著力于精英中產(chǎn)階層所重視的舒適性能的打造。

    比如，新一代軒逸配備了采用人體仿生學(xué)設(shè)計(jì)、具有三重舒適構(gòu)造的Multi-Layer仿生學(xué)座椅，大大提升了長(zhǎng)時(shí)間乘坐的舒適性。此外，三維超靜音工程技術(shù)、一鍵式啟動(dòng)、I-KEY智能遙控鑰匙、雙區(qū)獨(dú)立控制自動(dòng)空調(diào)和自動(dòng)天窗等舒適性配置更是應(yīng)有盡有，將“舒適”做到了極致。

    與新一代軒逸的目標(biāo)群定位所差不大，速騰鎖定的目標(biāo)群為25-35歲的男性精英群體，但其產(chǎn)品定位卻與新一代軒逸有所不同。速騰車(chē)型一直以運(yùn)動(dòng)、操控見(jiàn)長(zhǎng)，不論是動(dòng)感的外觀，還是澎湃、激越的動(dòng)力總成，無(wú)不強(qiáng)調(diào)操控樂(lè)趣。然而，隨著其目標(biāo)群年齡的增長(zhǎng)，他們對(duì)于家庭的關(guān)注日益凸顯，所以更新?lián)Q代后的新速騰也逐漸轉(zhuǎn)為家用，在產(chǎn)品定位上向新一代軒逸靠攏。

    無(wú)論是東風(fēng)日產(chǎn)新一代軒逸的“領(lǐng)先半步”，還是新速騰的“半路領(lǐng)悟”，都預(yù)示著：在中級(jí)車(chē)市，家用已經(jīng)成為大趨勢(shì)。

    定價(jià)策略：真誠(chéng)定價(jià)更得人心

    不同車(chē)企在定價(jià)上，所考慮的重點(diǎn)是不同的，有的以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境為基準(zhǔn)，為自己保留了更多的溢價(jià)空間，有的則一步到位，用誠(chéng)意打動(dòng)消費(fèi)者，新一代軒逸選擇了后者。

    作為一款全新?lián)Q代的重磅車(chē)型，新一代軒逸11.9萬(wàn)元的起售價(jià)格不僅低于上一代產(chǎn)品上市之初的價(jià)格，更是直逼緊湊型車(chē)的定價(jià)，大大超出市場(chǎng)預(yù)期，同時(shí)也給了消費(fèi)者很大驚喜。

    與新一代軒逸選擇后者不同，新速騰采用的則是前一種定價(jià)策略，也就是廠商一貫采用的“撇脂定價(jià)”策略。新速騰上市13.18-18.58萬(wàn)元的售價(jià)讓消費(fèi)者普遍覺(jué)得“虛高”，尤其減配帶來(lái)的負(fù)面影響，更讓部分消費(fèi)者覺(jué)得這一價(jià)格實(shí)在沒(méi)有誠(chéng)意，這直接造成了其上市兩個(gè)月“不溫不火”的局面。而這種局面也直接促使新速騰上市僅兩個(gè)月便開(kāi)始“撇脂”，讓消費(fèi)者頗感驚訝，同時(shí)也讓已經(jīng)入手的車(chē)主倍感受傷。

    對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，無(wú)論采用哪種定價(jià)策略，最終目的都是為了贏得更多消費(fèi)者。相比之下，新一代軒逸“一步到位”的價(jià)格策略更容易為消費(fèi)者所接受，而新速騰上市兩個(gè)月即開(kāi)始降價(jià)難免給人水分過(guò)高的嫌疑。在消費(fèi)者日益成熟、購(gòu)買(mǎi)行為日趨理性的今天，真誠(chéng)定價(jià)更得人心。

    營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：情感活動(dòng)易得共鳴

    東風(fēng)日產(chǎn)在活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)上素有所長(zhǎng)，尤其擅長(zhǎng)通過(guò)各種極具創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，走進(jìn)消費(fèi)者的生活，深入消費(fèi)者的情感世界，形成以情動(dòng)人，直驅(qū)消費(fèi)者內(nèi)心的品牌影響力。針對(duì)“越級(jí)款待的旗艦家轎”新一代軒逸，東風(fēng)日產(chǎn)更是打出了一張張漂亮的、始終貫穿著“愛(ài)和家”的溫情牌。

    新一代軒逸從上市開(kāi)始就主攻情感和家庭營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)展了一場(chǎng)名為“愛(ài)家軒言心動(dòng)逸刻”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，幫助消費(fèi)者圓家庭夢(mèng)想，備受好評(píng)。該活動(dòng)將車(chē)主與家人緊密聯(lián)系在一起，不僅將新一代軒逸的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)充分彰顯，還使其“家”的定位深入人心。

    與新一代軒逸“以情動(dòng)人”的營(yíng)銷(xiāo)主張不同，新速騰一直強(qiáng)調(diào)“技術(shù)先行”。 在上市初期，新速騰并未舉行大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而是以“向死的機(jī)械產(chǎn)品注入靈魂”的包豪斯精神為傳播重點(diǎn)，在全國(guó)進(jìn)行了大范圍的廣告覆蓋。最近新速騰針對(duì)其藍(lán)驅(qū)技術(shù)推出“2013速騰杯中國(guó)區(qū)藍(lán)驅(qū)挑戰(zhàn)賽”，旨在提高人們對(duì)于節(jié)油以及“Think Blue”理念的認(rèn)知。可見(jiàn)，新速騰的營(yíng)銷(xiāo)始終是以理性的技術(shù)，而非情感作為載體的，這與其日益靠攏家用的定位仿佛有些出入。
 
    通過(guò)對(duì)A+車(chē)市兩大頭牌新一代軒逸、新速騰營(yíng)銷(xiāo)方式的研究，不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品定位、價(jià)格策略、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是決定一款產(chǎn)品能否被消費(fèi)者所接受的關(guān)鍵三步，只有產(chǎn)品定位精準(zhǔn)、定價(jià)踏實(shí)誠(chéng)懇、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有創(chuàng)意、接地氣，才能奠定一個(gè)產(chǎn)品從無(wú)到有、從有到暢銷(xiāo)的王者地位。