今年一汽奧迪媒體年會開的緊湊而高效，時間不長，提供給媒體的料不少，延續(xù)了以往大氣、灑脫的風(fēng)格，同時又敢于直面現(xiàn)實的勇氣和膽魄。

“一汽奧迪的氣場還在?！?

這在豪車品牌中還是獨創(chuàng)。在我看來，目前還沒有一家車企能堅持數(shù)年以“媒體年會”的方式對外發(fā)布“年終總結(jié)，新年展望”。這是延續(xù)國際慣例，讓媒體在新年伊始中就了解企業(yè)的業(yè)績和動向，架設(shè)與媒體溝通的渠道。

來自全國近400家媒體聚集北京，先是享受一汽奧迪在三里屯橙色大廳給媒體準備的新年大餐——音樂會，同時推出今年新款奧迪A6；而后在次日再進入正題——媒體年會。這種套路，業(yè)已成為一汽奧迪與媒體溝通的傳統(tǒng)方式。媒體很捧場，對奧迪的興趣可以說是一如既往，熱情不減。迄今為止，依然是媒體關(guān)注的“風(fēng)向標(biāo)”。

與往年略不同。今年在主席臺就座的除了主管大局的總經(jīng)理和兩位副總經(jīng)理之外，請上了負責(zé)質(zhì)量和技術(shù)的兩位總監(jiān)。這樣安排無疑是在釋放一汽奧迪對質(zhì)量和技術(shù)重視的信息。由此，圍繞張丕基提出的“2016年是一汽奧迪發(fā)韌年”的關(guān)鍵詞，葛樹文對市場分析和品牌營銷作了闡述，任思明在數(shù)字化經(jīng)營和技術(shù)上進行了詳細介紹。這些都是對可以看作是對“發(fā)韌”的補充和強調(diào)，并提供了不少思路和想法，給媒體眼前一亮，可說可圈的確實不少。但是，在這之前，請兩位總監(jiān)就一汽奧的質(zhì)量和技術(shù)進行權(quán)威講解，引起的關(guān)注恐怕不是廠家所想象的那么簡單，似乎在“發(fā)韌”的前提下，暗示一汽奧迪還要再出發(fā)？

今年是一汽大眾成立25周年。對于奧迪在華的成功誰都羨慕，尤其是在豪華車生產(chǎn)和營銷，幾乎是一路凱歌，調(diào)子從未低過，士氣強大，給外界是高歌猛進的形象。如今，卻要放慢腳步，行事低調(diào)起來，顯然與以往的激進風(fēng)格迥然不同。統(tǒng)計表明，去年奧迪在華的銷量包括進口在內(nèi)的市場表現(xiàn)，只能說是微增長，這與外界的期待存在很大差距，與競爭對手相比，顯得增速在放緩。于是，這就難免有很多猜測和分析。

盡管葛樹文說，“2015年對于中國高檔車市場來說，是艱難、復(fù)雜和改變的一年。面臨復(fù)雜的高檔車市場形勢，奧迪不僅成功地穩(wěn)住了‘量’，更注重了‘質(zhì)’的全面提升，始終保持著領(lǐng)先的優(yōu)勢和地位。”但是，他在回答媒體的提問時，不得不承認奧迪微增長帶來壓力比以往更大了。而媒體的觀察也在證實，競品的發(fā)力正在縮短銷售體量上的差距，尤其在產(chǎn)品的品種和技術(shù)性能上都有新的亮點，營銷手段和經(jīng)營思路也越來貼合中國市場的需求。同質(zhì)化下的思維和產(chǎn)品迫使奧迪手中的牌基本已經(jīng)打完，深感危機和焦慮，顯然已經(jīng)不僅在產(chǎn)品上，還有品牌和文化。

在媒體年會上，一汽奧迪表示：“2016年，一汽-大眾奧迪將更加注重品牌層面的傳播，未來，品牌傳播將占到整個傳播比例的70%。奧迪還將在區(qū)域推行長期的品牌體驗建設(shè)，使用戶能夠近距離地感受奧迪品牌魅力?！?

這就是說，當(dāng)銷量放緩時，品牌傳播就顯得格外的重要。而在豪車市場中，奧迪的聲音始終不斷，活動的力度和排場總是排在競爭對手的前面，無論是聲勢和氣場都代表了豪車競爭的標(biāo)桿。就以全新Q7上市為例，包下三亞吳支洲島遠比寶馬在懷柔國際會議中心宣布全新7系上市排場大得多，喊出的口號“偉大、不止”要比“時代由此劃分”響亮得多。相比之下，奔馳S級車高呼的“引領(lǐng)天下之勢”就顯得空洞乏力。舉這些例子想說明的是，目前豪車在中國的競爭還是處在“秀肌肉”層面，比的是“力氣”和“財力”，少了一點儒雅和品位。也就是說，目前豪車在中國賣的是產(chǎn)品而非品牌。

“前25年我們是長身體，后25年我們要長能力?！睆堌Щv得沒錯。這既是對中國車市瘋狂背后一語中的揭露，也是對車市不成熟原因高度概括的思考。他說，如果說一汽-大眾第一個25年的發(fā)展是靠規(guī)模的話，那么下一個25年就必須靠自己的能力提升，堅持從做大到做強、持之以恒、精耕細作。

這是很耐人尋味的表述。從“長身體”到“長能力”，說明在長達20余年的發(fā)展過程中，像一汽奧迪這樣老資格的合資企業(yè)早對外聲稱實現(xiàn)了“全價值鏈的本地化”的車企都還深感“能力不夠”，那么其他的后來者就很難再言“能力”了。這就證明，中國合資企業(yè)經(jīng)30余年的發(fā)展仍舊“沒長大”，尚未“斷奶”，獨立前行。

如今豪車下沉的速度讓人大跌眼鏡，幾萬，十幾萬的跌，繁榮的假象終于露餡。最典型的例子是，剛上市的改款帕薩特的價格已高出ABB的入門車，雷克薩斯全進口的ES200市場零售價跌進B級車的價格區(qū)間，奧迪小型車也跌破了20萬元售價。所以，有人說豪車廝殺已無“底線”，神話泡沫正在戳破。在這樣的背景下，觀察去年豪車市場銷量數(shù)據(jù)的爭鋒，就可以得出不排除是通過打價格戰(zhàn)制造的煙幕。

從高增長到微增長，從“長身體”到“長能力”，從“再出發(fā)”到“發(fā)韌”等一些列的跡象和提法，我們看到一汽奧迪的“醒悟”和“理性”不能說是一種姿態(tài)，而是發(fā)出了豪車“野蠻生長”該結(jié)束的信號，回歸豪車屬性和文化訴求，不能再任意地在性價比上信馬由韁，否則中國汽車消費真的成了文化的沙漠。