價(jià)格比同級(jí)車低30% 博越給誰敲警鐘?
——車市熱點(diǎn)問答(81)
何侖
剛剛低價(jià)上市的吉利博越火到什么程度?火到網(wǎng)上有對(duì)博越不以為然的人表示納悶:“博越這個(gè)車也算不上多么漂亮,動(dòng)力也不怎么樣,不知道大家怎么都跟瘋了似的。”在中國,一款新車上市能到這個(gè)份上,算是風(fēng)光到頂了。如果9個(gè)月后,博越上市成了媒體評(píng)出的2016年中國汽車業(yè)十大新聞之一,人們不會(huì)感到奇怪。而從長期角度看,博越上市會(huì)有什么說法?
問:博越上市,長城哈弗H6和長安CS75這兩款最火的中國品牌SUV很緊張,按一些媒體的說法,雙雙降價(jià)“阻擊”、“絞殺”、“圍剿”。有評(píng)論說,博越躋身月銷售3萬輛俱樂部輕而易舉,超越神車哈佛H6指日可待。您怎么看?
答:以博越的產(chǎn)品實(shí)力和價(jià)格,銷量超越H6沒問題。設(shè)計(jì)不說了,單看配置,全系標(biāo)配ESP、AUTO HOLD,中國品牌同級(jí)車型中只有定位最高的觀致5 SUV可比,而后者的起價(jià)(13.99萬)比博越貴了4萬元。但從產(chǎn)能角度看,據(jù)我所知,寧波春曉工廠和今年年底投產(chǎn)的寶雞新工廠只能為博越提供30萬輛的產(chǎn)能,所以,要超越H6只能是明年以后的事,還要滿負(fù)荷生產(chǎn)才行。估計(jì)經(jīng)銷商是要樂壞了,供不應(yīng)求,可以加價(jià)銷售,還不那么累。廠家也可以利用這段時(shí)間,像外資品牌那樣,在新品投放初期階段,重點(diǎn)把用戶對(duì)博瑞質(zhì)量、設(shè)計(jì)的反饋和相應(yīng)的產(chǎn)品改進(jìn)做好,為產(chǎn)品在整個(gè)生命周期的可持續(xù)旺銷打好基礎(chǔ)。
問:博越對(duì)外資品牌同級(jí)車型會(huì)有什么影響?
答:實(shí)際上,哈弗等中國品牌SUV的火爆已經(jīng)刺激了外資品牌,讓大眾這樣牛的外資品牌不得不考慮開發(fā)生產(chǎn)“經(jīng)濟(jì)型”SUV。當(dāng)然,這也說明大眾還沒有真正把中國品牌放在眼里:你不過是做了幾款精致的、便宜的山寨車,不配和我的車直接競爭,我只需開發(fā)出幾款低成本的廉價(jià)車來對(duì)付你就夠了。
但博越不同。中國品牌的車型正向開發(fā),設(shè)計(jì)一流,工藝、品質(zhì)不輸外資品牌,價(jià)格比外資品牌同級(jí)車型低30%,這是跨國車企很久以來時(shí)隱時(shí)現(xiàn)的噩夢。如今,博越不僅做到了,它的城市預(yù)碰撞系統(tǒng)、車道偏離預(yù)警系統(tǒng)、自適應(yīng)巡航和360°隨向3D全景影像等高科技配置不僅超越了它對(duì)標(biāo)的途觀,也超越了高一級(jí)別的絕大多數(shù)中型SUV,其中安全氣囊電控單元ACU和緊湊型多功能攝像頭還是博世公司的全球首發(fā)技術(shù),而整車價(jià)格只有途觀的一半!
更重要的是,此前上市的中型轎車——博瑞已經(jīng)獲得了巨大成功,突破了中國品牌的中型轎車天花板,現(xiàn)在,博越的設(shè)計(jì)、品質(zhì)、技術(shù)更強(qiáng),說明這不是偶然的,說明吉利已經(jīng)形成了自己的一整套標(biāo)準(zhǔn)和流程,而且是高水準(zhǔn)的,此外,還有沃爾沃的技術(shù)來源和協(xié)同效應(yīng),這些使吉利具備了中國品牌最缺乏的可持續(xù)發(fā)展能力。
可以說,博越為跨國公司敲響了警鐘。
問:但博越價(jià)格定位很低,又是中國品牌,跟外資品牌同級(jí)車型根本就不在同一層面競爭,能有多大威脅?
答:現(xiàn)在看博越對(duì)外資品牌同級(jí)車型的確沒什么威脅,主要是因?yàn)橹袊放普w上還相對(duì)較弱,吉利麾下的多數(shù)車型還不夠檔次,新的品牌形象還不夠豐滿、扎實(shí),品牌溢價(jià)不足,所以還無法跟國際品牌同級(jí)車型直接競爭,但照這樣的勢頭,再用兩代車型的時(shí)間(15年左右),就可以直接叫板它今天對(duì)標(biāo)國際品牌了,前提是吉利作為民營企業(yè),它的命運(yùn)要能夠真正由它自己掌握,在政策層面也要盡可能得到更加公平、公正的待遇。
問:剛才說到吉利已經(jīng)有了自己的標(biāo)準(zhǔn)和體系。吉利總裁安聰慧也說過:中國品牌最缺的是標(biāo)準(zhǔn)和體系,這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)和體系不是說你有錢就能有的……沃爾沃給吉利帶來的最寶貴的財(cái)富,就是讓吉利參照沃爾沃體系建立起了一流的國際化標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)體系。
答:沒錯(cuò)。這種標(biāo)準(zhǔn)和體系也體現(xiàn)在營銷層面。比如這次博越發(fā)布會(huì),董事長李書福等提前一刻鐘到場,發(fā)布會(huì)準(zhǔn)時(shí)開始(實(shí)際上提前了兩分鐘),而且非常緊湊、流暢,僅有1小時(shí)10分鐘,舞美、節(jié)目都?jí)虻蒙贤赓Y品牌的格調(diào),顯然是遵循了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和流程,反映出了一種新的企業(yè)文化——做什么事都要認(rèn)真,不能湊合。就是最后給現(xiàn)場的人發(fā)微信紅包這種做法LOW了點(diǎn),但很多人喜歡。
問:聽說博越的底盤還是GX7的老底盤,與豐田RAV4相似。您怎么看?
答:從軸距看,博越比GX7長了9毫米;從懸架看,前麥弗遜、后多連桿是多數(shù)主流外資品牌同級(jí)車型的共同選擇,關(guān)鍵是用料、工藝和調(diào)校;主動(dòng)安全配置包是博世的;CAN總線系統(tǒng)是全新開發(fā)的,否則根本無法支持那樣多的電子高科技配置;四驅(qū)系統(tǒng)是博格華納新開發(fā)的NexTrac智能適時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)。最后,如果這些改進(jìn)、整合能給用戶帶來比競品更好的駕乘體驗(yàn),而且具有很好的可靠性和耐久性,這才是最重要的。對(duì)博越來說,雖然在研發(fā)路試過程中有了5000名首席體驗(yàn)官的極好口碑,但仍然需要足夠時(shí)間的市場檢驗(yàn)。
問:博越用了那么多國際大牌部件,價(jià)格卻能做到這么低,讓人有些匪夷所思。
答:這也是讓不少人有所懷疑的地方。我認(rèn)為,一般而言,民營企業(yè)的錢是自己的,自然要精打細(xì)算。汽車的產(chǎn)業(yè)鏈最長,如果研發(fā)、零部件采購、整車生產(chǎn)、營銷等所有環(huán)節(jié)都能精打細(xì)算,降下來的成本會(huì)是相當(dāng)可觀的。另外,用工制度靈活,員工工資、福利相對(duì)較低,又能減少一塊人工成本。
再就是看老板的能耐了。我聽說,2008年、2009年世界金融危機(jī)時(shí),李書福抓住時(shí)機(jī),低價(jià)進(jìn)口了一大批頂級(jí)的汽車制造設(shè)備;此外,沃爾沃的瑞典人和某國際大牌供應(yīng)商談判一筆關(guān)鍵部件的重要交易時(shí),按照自己在車型開發(fā)時(shí)設(shè)定的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)就是談不下來,后來李書福出馬,把各方的利弊得失掰開揉碎后梳理得一清二楚,愣是把價(jià)格談下來了,讓瑞典人納悶了好一陣。沃爾沃去年盈利大幅增長,與這位董事長應(yīng)該有直接關(guān)系。
可以說,李書福把浙江人的精明發(fā)揮到極致,充分發(fā)揮除政策之外的所有本土優(yōu)勢資源,并充分吸收沃爾沃帶來的國際高檔汽車品牌體系、管理、技術(shù)、品牌的溢出效應(yīng),讓沃爾沃的洋氣和吉利的地氣融會(huì)貫通成一股新氣,進(jìn)而使吉利實(shí)現(xiàn)低成本、高質(zhì)量、可持續(xù)的增長,是可能的。而要讓觀致做到吉利這樣的成本控制,則幾乎是不可能的,所以觀致的價(jià)格降不到位,也沒打算多降下來一點(diǎn),這里面既有體制的原因,也有人的原因。
問:博越看上去近乎完美。那您覺得它有什么缺點(diǎn)嗎?
答:剛才說了,可靠性和耐久性還有待檢驗(yàn)。博越號(hào)稱中國最美SUV,但我覺得它的前臉的下半部分并不美,說是采用了中國古代如意的造型,不僅本身不怎么美,整體看還顯得別扭。當(dāng)然,造型美不美屬于蘿卜白菜,我想說的是李書福要通過汽車設(shè)計(jì)來傳播中國文化,想法不錯(cuò),但最好不要讓一款車承擔(dān)這樣沉重的使命;在設(shè)計(jì)中自然融入些許中國文化元素就夠了,但不能牽強(qiáng)附會(huì)。再者,不用說外國用戶不知道如意是什么東西,就是中國的年輕用戶有幾個(gè)人知道或在乎如意造型呢?在全球化時(shí)代,不同國家和地區(qū)的審美標(biāo)準(zhǔn)趨同,三、四流的韓國車靠彼得·希瑞爾的設(shè)計(jì)躋身世界一流,其中有多少韓國文化元素?