寶沃火了，只是火的程度和方向出乎企業(yè)官方的預期。

　　首先，火得有些過火。北京車展前后，寶沃成為汽車媒體聚焦度最高的品牌之一。有關(guān)報道、分析和評論的文章數(shù)量超過了很多二線品牌。國產(chǎn)乘用車市場誕生以來，還沒有哪個新品牌能制造出如此大的輿論漩渦。

　　其次，火得有些詭譎。大凡新品牌出世，業(yè)界的關(guān)注都會聚焦在它的第一款量產(chǎn)車上。此番寶沃卻不是。正反辯論雙方把寶沃BX7扔在一邊，不斷拋出半個世紀前的寶沃歷史和半個世紀后的寶沃復活的種種劇透，爭吵寶沃復活的結(jié)局是生還是死。

　　要想知道一根井繩還能不能用，最好的辦法就是用它打一桶水試試。汽車品牌也一樣。要想知道寶沃復活有沒有市場價值，只要觀察有多少顧客、樂意花多少錢買寶沃BX7就足夠了?，F(xiàn)在，寶沃BX7的配置車款價格已經(jīng)出爐。它的客群在哪里？哪些品牌車型是它的競爭對手？ 與競爭車款相比，它每個車款的產(chǎn)品力有競爭優(yōu)勢嗎？

　　誰是寶沃BX7的顧客？

　　誰是寶沃BX7的顧客？這個問題的答案只能以寶沃品牌為源頭來分析和尋索。

　　讓一個故去半個世紀的品牌滿血復活，藉此找到登陸中國市場的捷徑。表面看上去，北汽福田這個充滿奇幻想象力的戰(zhàn)略舉措是史無前例的創(chuàng)舉，但實際上只是將借殼上市的手法運用在中國汽車市場而已。在此之前，南汽集團（現(xiàn)已被上汽集團收購）也通過收購英國MG羅孚汽車公司的方式，讓MG品牌和產(chǎn)品快速登陸中國市場。二者不同的是，南汽收購的是有品牌、有產(chǎn)品、有技術(shù)的企業(yè)活體，北汽福田收購的是有品牌、沒產(chǎn)品、沒技術(shù)的品牌空殼。

　　從品牌歷史和品牌注冊考察，寶沃是國際品牌。從品牌復活背景和國人普遍觀感考察，把它視為自主品牌更為恰切。這種自主-國際混血的品牌屬性讓它的品牌地位變得十分模糊。參照MG在中國的品牌地位，平安信德認為，寶沃在中國的品牌地位上限是在一線自主品牌和韓系品牌之間。

　　從寶沃的車型價值特征考察，它屬于造型情趣導向車型。從車型檔次考察，它的車型指導價為16.98-24.68萬元，位于中端市場頂部和次高端市場地板之間。

　　這個目標客群定位得到了寶沃企業(yè)高層的印證。陳威旭，寶沃汽車（中國）有限公司執(zhí)行副總裁陳威旭，在接受媒體采訪時，他對寶沃BX7目標客群的描述是：進取途中的時代中堅，既喜歡前衛(wèi)時尚又不孤芳自賞，富于社會主流文化情懷而又持守獨立的生活個性與情致。對于寶沃BX7的核心價值，他也給出了明確的定位：Accessible Premium——平安信德把它譯成“一種可親可掬的優(yōu)雅和高貴”。綜合這些定位，寶沃BX7瞄準的是次高端高尚都市導向市場。

　　平安信德長期致力于各細分市場的顧客利益研究。次高端高尚都市導向的顧客是中產(chǎn)階層之中具有強烈階層感的一群人：他們在價值觀上富于精英情懷，希冀享受到高階層的身份感。在生活方式上追求雅致的格調(diào)，希望日常生活里芬芳著一點迷人的時尚品味。在消費方式上強調(diào)高階層的價值認同，同時又遠避土豪虛夸的消費惡弊。概言之，他們是一群自詡時尚雅致的雅皮士。在選購車型時，他們的核心價值導向是：在造型韻致上追求雅致且迷人的品味感，在整車品質(zhì)、技術(shù)配置、品牌價值上追求價值標桿效應的高檔城市型SUV。在汽車利益期望上，他們追求三大利益樂透：

　　第一利益樂透期望：在造型韻致上，追求富于雅致迷人的高尚品味、不尚夸飾的都市韻致。

　　在造型韻致上，高尚都市車型給人的感覺就是書房里的藝術(shù)家作品。它的造型可以是簡單的，可以是內(nèi)斂的，但是不可以缺少雅致迷人的味道。這一點味道可以不是文化的，也可以不是藝術(shù)的，但必須為高階層人士所稱道。

　　第二利益樂透期望：在知覺品質(zhì)和性能配置上，追求城市型SUV的價值標桿效應。

　　在整車品質(zhì)上，高尚都市導向追求精致且富于階層感的高檔品質(zhì)感受。在性能配置上，非常在意舒適自在的駕乘知覺感受。

　　第三利益樂透期望：在品牌價值上，強調(diào)社會尊崇度。在購車成本和使用成本的考量上，追求帶有利價比傾向的品價比最優(yōu)化。

　　寶沃BX7的價格競爭力分析

　　寶沃的品牌地位在自主品牌和韓系品牌之間。寶沃BX7是一款軸距為2750mm的中型SUV。16.98-24.68萬元的車型指導價卻讓它降落在國際品牌緊湊型SUV的市場叢林中。如果從品牌地位、車型價格、車型類別三個維度進行綜合考察，就會得出一個尷尬的怪異結(jié)論：寶沃BX7沒有同類競爭對手，就好像一個人跳傘落到動物園的獅虎山上，周圍沒有一個自己的同類。

　　因此，首先應該對它的定價策略進行分析，看看它在車型價格上是否處在有利的競爭位置上。

　　截至2016年3月底，市場上共有67款軸距2730-2780的中型SUV。其中，自主品牌42款，國際品牌25款。2014年以來，中型SUV呈現(xiàn)出爆炸增長態(tài)勢。兩年時間里，新上市車型多達28款，其中自主品牌21款。中型SUV的車型數(shù)量激增，車型競爭力卻異常羸弱。67款在銷車型中，月均銷量超過1000輛的只有10款。比起小型SUV、緊湊型SUV、中大型SUV，明顯處于下風。

　　仔細觀察這份圖表，可以得到兩個重要信息：

　　第一，在當期市場上，中型SUV呈現(xiàn)出下述分布格局：以次高端和中端的分界價格——車型起步價17萬元為界，17萬元以上的高端和次高端是國際品牌的私家花園。17萬元以下的中端、次中端和低端是自主品牌的根據(jù)地。

　　第二，寶沃BX7的車型起步價為16.98萬元。這讓它落位在中端市場頂部和次高端市場底部之間。換言之，是在自主品牌之上、國際品牌之下的市場地帶。這非常符合寶沃可期待的品牌地位。另外，截至目前，在車型起步價12-19萬元的市場區(qū)間里，沒有一款月均銷量過千的中型SUV。這就給寶沃BX7留下了非常廣闊的價格回旋空間。

　　歸納而言，在車型定價上，如果寶沃的品牌地位達到預期狀態(tài)，如果寶沃BX7與定價相稱的產(chǎn)品價值力，顧客就會悅納它的價格。

　　那么，寶沃BX7的產(chǎn)品價值力能否達到與定價相稱的高度呢？

　　寶沃BX7的造型韻致競爭力分析

　　現(xiàn)在是看臉時代。造型韻致是品牌車型的第一價值武器。作為寶沃品牌的第一款量產(chǎn)車，寶沃BX7在力爭暢銷的同時，還肩負一個特殊的戰(zhàn)略使命：為整個品牌的造型家族基因和風格氣質(zhì)作出視覺上的定位與呈現(xiàn)。如果以這兩個使命作為標尺衡量，寶沃BX7的造型韻致可謂上乘之作。

　　從寶沃品牌的官方定位可以看出，寶沃公司非常希望市場將它歸入德系品牌。要想實現(xiàn)這一目標，寶沃必須做到三點：一是品牌的核心價值特質(zhì)德國化，二是造車理念與技術(shù)德國化，三是產(chǎn)品造型氣質(zhì)德國化。

　　說到德系車型的造型氣質(zhì)，如果你將奔馳、寶馬、奧迪、大眾的車型放在一邊，把美系、法系、日系、韓系的車型放在另一邊，兩廂對照觀察，就可以發(fā)現(xiàn)德系車型在造型韻之上有兩個共同的風格特質(zhì)：第一，德系車型在整車比例的工程設計上非常注重工程學的合理性，有一種視覺感受非常和諧的比例美。第二，在車身的視覺造型設計上，既追求時尚前衛(wèi)的造型韻味又持守沖和大器的造型氣質(zhì)。

　　客觀而言，寶沃BX7的造型非常自然、非常充分地表現(xiàn)出了這兩種德國車型氣質(zhì)。在此基礎(chǔ)上，還有兩點很值得點贊的的獨特韻致：一是具有一種颯爽且富于階層感的簡約美，這主要通過整車型面造型設計表達出來。二是具有一種淡淡的優(yōu)雅的復古風韻，這主要藉由車頭直瀑式中網(wǎng)造型設計和中控臺造型設計暈染出來。這幾種造型韻致糅合在一起，確實讓人感受到一種高尚都市車型的雅致迷人的味道。

　　寶沃BX7的車型競爭力分析

　　在當期市場，自主品牌的車型競爭呈現(xiàn)出一個規(guī)律性的現(xiàn)象和趨勢：要想超越競爭對手、贏得顧客的排他性喜愛，就要在定價上低一年級、在價值上高一年級。寶沃BX7定價在中端市場的頂部，所以，它的車型價值力只有達到次高端國際品牌車型的高度，才可能贏得目標顧客的喜愛。

　　在次高端國際品牌的中型SUV中，昂科威在軸距和車身尺寸上與寶沃BX7最接近。而且，通過觀察各大汽車網(wǎng)站的顧客車型對比行為，發(fā)現(xiàn)很多潛在顧客確實是將昂科威當作寶沃BX7的標桿車型。因此，我們昂科威作為標桿，以車身空間、性能配置、知覺品質(zhì)三大利益樂透期望為出發(fā)點，對寶沃BX7的車型競爭力進行標定和分析。

　　首先，來看寶沃BX7與昂科威的車身空間對比。

　　我們知道，每個汽車企業(yè)對車型的有效乘坐空間，都有一套非常嚴謹?shù)墓こ虜?shù)據(jù)模型進行測量和標定。各個企業(yè)之間的數(shù)據(jù)模型和數(shù)據(jù)系統(tǒng)不盡相同，數(shù)據(jù)的測量和方法也有差異。昂科威和寶沃BX7也都沒有將相關(guān)數(shù)據(jù)公布出來，所以我們只能通過車身空間的基本數(shù)據(jù)來作出經(jīng)驗對比。從上述數(shù)據(jù)可以看出，寶沃BX7的有效乘坐空間應不遜于昂科威。

　　寶沃BX7有一項產(chǎn)品功能創(chuàng)新，可以看出設計團隊對座艙空間的樂觀與自信。那就是在5座布局和7座布局之間，開創(chuàng)性地設計出一個6座布局。比起7座布局，6座布局雖然少了第二排中間的座位，但是它在三排座位布局的狀態(tài)下還要突出強調(diào)寬暢自在的心理和生理舒適度。這實際上對座艙空間和總布置設計的要求更高。

　　而后，來看寶沃BX7與昂科威的性能配置對比。

　　在動力配置上，寶沃BX7發(fā)動機+變速器的技術(shù)配置明顯遜于昂科威。在懸架系統(tǒng)上，兩款車型的基本型制相同。在驅(qū)動方式上，寶沃BX7的配置稍優(yōu)于昂科威。在行車輔助系統(tǒng)的標準配置上，兩款車型配置水平相近，也存在著功能側(cè)重方向的差異：昂科威側(cè)重操控感受，寶沃BX7側(cè)重駕駛便利性感受?？傮w歸納而言，昂科威的性能配置稍優(yōu)于寶沃BX7。

　　而后，來看寶沃BX7與昂科威的知覺品質(zhì)對比。

　　從車身外飾、座艙內(nèi)飾、車燈系統(tǒng)、座椅功能、空調(diào)系統(tǒng)、活動件功能、車載信息娛樂系統(tǒng)、NVH等性能類項考察，寶沃BX7與昂科威的配置水平基本相同。也就是說，它們的知覺品質(zhì)在配置水平上旗鼓相當。

　　綜上所述，可以得出一個結(jié)論：除了動力配置，寶沃BX7的車身空間、性能配置、知覺品質(zhì)在紙面上達到了與昂科威相同或相近的水平。——注意，這個競爭力評價僅限于紙面上。這是因為上汽通用的整車制造水平是中國汽車業(yè)界公認的典范。北汽福田在乘用車上的整車制造水平究竟如何，還需要通過寶沃BX7的品質(zhì)水平來證明。

　　寄語購車族和寶沃公司

　　寄語購車族：你是德系車型的粉絲嗎？你喜歡有復古味道的時尚大器造型嗎？你相信自己有堅強的神經(jīng)和精明的判斷力嗎？你有為自己淘出驚喜的淘寶消費精神嗎？如果都有，就把寶沃BX7放進你的車型選擇集吧。因為它至少在紙面上可以滿足你的期望。當然，接下來，你要刨出它的價值實底。

　　當然，如果你原本打算購買一輛自主品牌的中型SUV，那你應該而且必須深刨寶沃BX7。因為至少在紙面上，它是最可能給你帶來超值驚喜的車型。

　　寄語寶沃公司：言必稱紙面，這肯定讓你們感覺不爽。但是，這是棒喝式的啟迪：前面已經(jīng)說過，要想獲得德系品牌的市場地位，寶沃必須做到三點：一是品牌的核心價值特質(zhì)德國化，二是造車理念與技術(shù)德國化，三是產(chǎn)品造型氣質(zhì)德國化。第一點是百年工程。后兩點卻是可以藉由當期營銷運作來獲得現(xiàn)實效果。

　　別的方法不說，有兩招必然管用：一是將寶沃BX7像麻雀一樣解剖開，讓關(guān)注它的顧客里里外外地看清而且看懂它的德國式的性能、品質(zhì)和價值。二是將寶沃BX7的生產(chǎn)基地讓媒體和顧客意見領(lǐng)袖開放，讓他們從整車制造的真實過程感受和見證寶沃的德國技術(shù)境界和風范。

　　如果你是，那就敞開自己，讓別人來見證你是。