在去年9月29日國家推出1.6升及以下排量乘用車實施減半征收車輛購置稅的優(yōu)惠政策時，筆者寫過一篇稿子《1.6升乘用車購置稅減半征收，改寫國內(nèi)豪華車競爭格局》，時間已經(jīng)過去快一年了，中級豪華車市場在這一年中發(fā)生了哪些變化？9月份正好趕上作為這個細(xì)分市場標(biāo)桿的奧迪A4L換代，筆者以奧迪A4L為主線，收集整理了中級豪華車市場2014年7月至今的銷量數(shù)據(jù)，以及2016年1-8月中級豪華車市場零售價格數(shù)據(jù)，來看一看新奧迪A4L上市后，所處的中級豪華車市場，以及奧迪A4L、奔馳C級、寶馬3系中級豪華車三強(qiáng)在銷量、價格博弈中發(fā)生的一些變化。

老款奧迪A4L錯失購置稅減半紅利

新奧迪A4L本次上市6款車型均為2.0T車型，此前2016款奧迪A4L分為1.8T、2.0T兩款發(fā)動機(jī)車型，并沒有低于1.6L發(fā)動機(jī)車型。2015年10月份實施的1.6L購置稅減半政策，帶動車市銷量走強(qiáng)，中級豪華車市場1.6L發(fā)動機(jī)排量的車型開始走量，2015年1-8月1.6T發(fā)動機(jī)的奔馳C 累計銷量13778輛，今年1-8月1.6T發(fā)動機(jī)的奔馳C銷量已經(jīng)占到奔馳C銷量的26.52%，累計19044輛，同比增長38.22%。今年，1.6T發(fā)動機(jī)的奔馳C單月最高銷量占比達(dá)到 30%，正是憑借產(chǎn)品的多樣化，奔馳C在8月份單月銷量10729輛位居首位，領(lǐng)跑中級豪華車市場。

圖：下圖為奧迪A4L、奔馳C級、寶馬3系 1-8月各個月折扣與銷量情況。

購置稅減半政策對中級豪華車細(xì)分市場格局影響巨大，1.6T發(fā)動機(jī)享受銷售購置稅減半，并且定價低，可以有效對2.0T發(fā)動機(jī)車型銷售給予支撐，避免因為走量，導(dǎo)致2.0T發(fā)動機(jī)車型零售價格更多下探，通過適當(dāng)?shù)恼劭郏梢詽M足價格敏感型用戶的購車需求。奧迪A4L一直沒有推出小排量發(fā)動機(jī)，只能靠1.8T車型主打低端市場，這也拉低了整個車系的價格，從新浪秒車app十五城市車市價格監(jiān)控數(shù)據(jù)來看，以指導(dǎo)價為29.10萬的2016款奧迪A4L 30 TFSI 自動舒適型為例，年初最高優(yōu)惠25%，最低市場零售價達(dá)到21.9萬。本次上市的新款奧迪A4L未來會推出1.4T發(fā)動機(jī)車型，可惜沒有與2.0T發(fā)動機(jī)同期上市，而且購置稅減半政策年末到期，后期是否延續(xù)，并不明朗。小排量車型的缺失，一方面反映了，一汽奧迪產(chǎn)品規(guī)劃還不夠緊貼市場，讓其錯失政策紅利；另一方面也讓其價格體系陷入比較尷尬局面。

老奧迪A4L退市不收價，新款有待市場二次定價

新奧迪A4L在7月末下線，部分地區(qū)奧迪4S店8月份就是開始接受新車鋪貨，8月份奧迪A4L的生產(chǎn)數(shù)是6476輛，多數(shù)是2.0T車型，批發(fā)數(shù)是6101輛，可見新舊產(chǎn)品之間轉(zhuǎn)換很快，在配套、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，一汽奧迪工廠這方面還是很強(qiáng)大的。從這些數(shù)據(jù)上看，新奧迪A4L初期上量很快，預(yù)計7、8月份備貨大概在1萬輛左右，單月產(chǎn)量估計很快會到8000輛這個臺階，由此可見新奧迪A4L作為今年一汽奧迪重量級新車，肩負(fù)著上量，上利潤的重任。

圖：下圖為各款車型銷量同比

但是新奧迪A4L所面對的市場環(huán)境卻十分尷尬。老奧迪A4L在退市之前一直保持較高的批發(fā)量，其中5月為9774輛，6月10256輛，7月6630輛，8月6101輛；從這些數(shù)據(jù)可以看出，一汽奧迪并沒有因為換代減少2016款奧迪A4L的生產(chǎn)量、批發(fā)量，也沒有通過控制批發(fā)量來回收老款車型的價格，這就導(dǎo)致清庫甩貨不徹底。由于終端市場存留部分老款A(yù)4L，這樣會對新車銷售產(chǎn)生一定的影響，一方面價格低，新舊款價格差在10萬元以上，會讓用戶等待新款A(yù)4L降價，持幣待購；另一方面4S也會店內(nèi)銷售轉(zhuǎn)化用戶購買老款A(yù)4L車型，影響新款銷售。

圖：下圖為老款A(yù)4L、寶馬3系、奔馳C級與新款奧迪A4L價格對比（點擊見大圖）

此外，新奧迪A4L換代，外觀內(nèi)飾變化不大，這樣不免讓人擔(dān)心，在新奧迪A4L上市半個月后，筆者電話咨詢北京當(dāng)?shù)貖W迪4S店，有的店新奧迪A4L零售量為零，部分二三線城市的奧迪店新A4L上市后即開始促銷，打出“購車享受萬元禮包、3萬公里免費保養(yǎng)、購車送10次保養(yǎng)、舊車置換享受萬元補貼，金融免息、贈送延保等等促銷政策”。新款奧迪A4L性價比不突出，需要市場二次定價，價格穩(wěn)定后才能實現(xiàn)真正的走量。

圖：下圖為奧迪A4L、寶馬3系、奔馳C級三款車型配置對比

奧迪A4L挑起中級豪華車價格戰(zhàn)

今年年初，處于換代前夕的奧迪A4L以終端市場大幅折扣維持細(xì)分市場銷量領(lǐng)先的地位，這也給中級豪華車市場的價格體系帶來巨大壓力。 

新奧迪A4L所處的中級豪華市場目前每個月銷量在3萬輛－3.5萬輛之間，奔馳、寶馬、奧迪占了接近80%的市場份額，在這個細(xì)分市場中，奧迪A4L一直處于優(yōu)勢地位，只有在7、8兩個月份，新舊車型切換時候才落后于奔馳C、寶馬3系；1-8月份奧迪A4L累計增長5.5%，奔馳C增長49.4%，寶馬3增長-0.5%，這個細(xì)分市場的增長基本被奔馳C占據(jù)了。

今年2月份是春節(jié)，1月份會被默認(rèn)為旺季，為了迎合季節(jié)性消費，從今年1月份開始，奧迪A4L批發(fā)量高達(dá)12276輛，為2016年8個月的最高值，這也導(dǎo)致奧迪A4L終端零售價優(yōu)惠高達(dá)25%，也是8個月中最高折扣。從新年之初，奧迪經(jīng)銷商就感到壓力倍增；作為競品奔馳C一月份優(yōu)惠為15%，批發(fā)量為9983輛，寶馬3系優(yōu)惠21%，批發(fā)量為8904輛。

圖：下圖為奧迪A4L、奔馳C、寶馬3系、沃爾沃S60L、凱迪拉克ATS-L、英菲尼迪Q50L，2014年7月份至2016年8月份銷量走勢（點擊見大圖）

奧迪在中級豪華車這個細(xì)分市場率先挑起價格戰(zhàn)，利用自己的國產(chǎn)化優(yōu)勢，強(qiáng)力清洗中級豪華市場，尤其對沃爾沃S60L、凱迪拉克ATS-L、英菲尼迪Q50L二線豪華車造成更大壓力。一月份沃爾沃S60L批發(fā)2021輛市場零售優(yōu)惠21%、凱迪拉克ATS-L批發(fā)2944輛優(yōu)惠20%、英菲尼迪Q50L批發(fā)2944輛優(yōu)惠16%；二線豪華三個品牌在一月份價格相對保守，當(dāng)奧迪A4L低價搶奪市場時，三家還在保持以往節(jié)奏賣車，這也導(dǎo)致經(jīng)銷商庫存逐漸增高。 

新奧迪A4L面臨奔馳C的挑戰(zhàn)

德系三強(qiáng)只有寶馬3系要到2018年改款面世，目前產(chǎn)品力在與兩強(qiáng)競爭中不占優(yōu)勢；新奧迪A4L上市之后，主要的競爭對手就是奔馳C級，兩者在競爭這個細(xì)分市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。

奔馳C在2014年8月上市，經(jīng)過兩年的銷量爬升，到2016年8月份批發(fā)量為10729輛，增長33.2％，同期新奧迪A4L因為換代批發(fā)量為6101輛，寶馬3系為7623輛增長1％。奔馳C在8月份批發(fā)量過萬，但是市場零售折扣回升至9折，為年內(nèi)最低；由此可見，從2016年1月至8月，奔馳C折扣基本控制在在85折至9折之間，而同期競品折扣是8折甚至更高。奔馳C的銷量提升并不是通過降低折扣方式實現(xiàn)的，出色的產(chǎn)品力，優(yōu)秀的銷售管理都是至關(guān)重要的。

新奧迪A4L首先面對自家產(chǎn)品的競爭

由于奧迪各款車型都即將換代，銷量任務(wù)又不減，各款車型零售價均下探，導(dǎo)致奧迪A6L、Q5、Q3這三款車型的市場零售價與奧迪A4L新車價格交織在一起。

圖：下圖為奧迪A4L、A6L、Q5、Q3、寶馬3系、奔馳C級與新款奧迪A4L價格對比 （點擊見大圖）

新奧迪A4L各款價格分布在29.98萬－41.28萬之間，2016款奧迪A4L在退市前市場零售價格在20.74萬－34.84萬之間（含1.8T、2.0T各款車型），這樣部分潛在購車用戶群在店內(nèi)被轉(zhuǎn)化購買老款奧迪A4L，新車上市之處，意向客戶較少，有的店打出送萬元禮包的活動；奔馳C市場零售價格在28.48萬－43.10萬之間（含1.6T、2.0T各款車型）；2015款寶馬3系市場零售價格在22.36萬－38.90萬之間（含1.6T、2.0T各款車型）。新款奧迪A4L在價格上與奔馳寶馬競爭并不占優(yōu)勢，

奧迪A6L八月份批發(fā)量11754輛同期增3.5%，市場優(yōu)惠21.5%左右，在七月份批發(fā)量10842輛比同期增加22.6%，優(yōu)惠一度提升到25.4%，以2016款奧迪A6L 30 FSI 技術(shù)型為例，指導(dǎo)43.53萬，七月優(yōu)惠25.4%市場零售價32.48萬，八月份優(yōu)惠21.5%市場零售價為34.17萬，奧迪A6L市場零售價格已經(jīng)打進(jìn)新奧迪A4L價格區(qū)間。

我們再看下奧迪Q5的市場零售價，2016款奧迪Q5 40 TFSI 進(jìn)取型指導(dǎo)價格38.34萬，7月市場零售價79折30.31萬，8月份81折31.03萬。

奧迪Q3的市場零售價，2015款奧迪Q3 30 TFS舒適型指導(dǎo)價為28.98萬，3月份清庫市場零售價為7折20.29萬;四月份2016款奧迪Q3上市，上市一個月后市場零售價就79折起，以2016款奧迪Q3 30 TFSI 典藏版舒享型為例，指導(dǎo)價28.61萬，8月市場零售價8折左右為22.97萬。奧迪Q5、奧迪Q3折扣后的價格已經(jīng)完全覆蓋了奧迪A4L的價位區(qū)間，外加大幅折扣，增加了對用戶的吸引，這使得奧迪A4L的潛在客戶被分流掉了。只有讓奧迪Q5、奧迪Q3的價格回歸自己原來的價位區(qū)間才能解決這個問題。

新奧迪A4L是否能賣好還有一個不可忽視的因素，就是經(jīng)銷商的信心。上市當(dāng)日筆者與東北、華北、華東、西南地區(qū)的奧迪經(jīng)銷商溝通，大家對新車定價還是持保留態(tài)度，認(rèn)為偏高，由于新舊款有接近10萬元價格差，如何說服客戶沒有把握，奧迪A6L、Q5、Q3等車型的零售價與新奧迪A4L價格重疊，會對用戶造成分流，廠家需要調(diào)整銷售策略，讓各款車型都回到自己的價位區(qū)間，為新奧迪A4L銷售創(chuàng)造條件。截止到發(fā)稿前，部分奧迪經(jīng)銷商已經(jīng)開始制定新款奧迪A4L的促銷計劃了。

奧迪經(jīng)銷商上半年全系新車銷售均虧損，部分地區(qū)新車虧損在-5%至-8%之間；上半年經(jīng)銷商補貼，國產(chǎn)車補貼2800元，進(jìn)口車補貼4400元，但是無法彌補經(jīng)銷商虧損，所以經(jīng)銷商在新車銷售方面還是持觀望態(tài)度。

奧迪A4L曾經(jīng)是為一汽奧迪立下汗馬功勞的功勛車型，不過此番決戰(zhàn)細(xì)分市場，應(yīng)該來得沒有當(dāng)年那么容易了。奔馳C級依靠產(chǎn)品力，通過銷管控制，擺脫了低價競爭，實現(xiàn)銷量攀升；寶馬通過適當(dāng)?shù)匿N量管控，穩(wěn)定了市場零售價格，新款奧迪A4L未來何去何從，我們還是拭目以待吧。