在自主品牌整體拓展產(chǎn)品線，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，尋找新的利潤空間的大環(huán)境下，一向走“經(jīng)濟(jì)型”路線的江淮汽車也加入了“向上”的梯隊(duì)。通過價(jià)格上探，升級(jí)產(chǎn)品，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和品牌轉(zhuǎn)型尋求更大的利潤空間和溢價(jià)能力。而低價(jià)走量的策略目前似乎只適合其旗下新能源汽車領(lǐng)域的產(chǎn)品。

2017上海國際車展上，安徽江淮汽車股份有限公司將展出商用車、乘用車、新能源汽車等40余款產(chǎn)品。江淮汽車總經(jīng)理項(xiàng)興初強(qiáng)調(diào)，即將上市的新品SUV瑞風(fēng) S7、MPV瑞風(fēng)M6和部分輕卡，是江淮汽車自主創(chuàng)新的成果，也是代表江淮汽車“品牌向上”的全新中高端產(chǎn)品。

“最近五六年，我們主要布局在小型SUV領(lǐng)域?！苯雌嚫笨偨?jīng)理嚴(yán)剛告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，已經(jīng)上市的第二代瑞風(fēng)S5 、即將推出的緊湊型SUV瑞風(fēng)S7和正在研發(fā)當(dāng)中的S9，均面向這一市場(chǎng)發(fā)力。

品牌“向上”

在自主品牌整體發(fā)力中高端市場(chǎng)，向上突破的行業(yè)環(huán)境影響下，江淮汽車開始謀求品牌向上。項(xiàng)興初表示，隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變和消費(fèi)者升級(jí)的驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)在自主品牌已經(jīng)到了非向上不可的地步。

在產(chǎn)品上，江淮汽車推出了中高端產(chǎn)品瑞風(fēng)S7作為體現(xiàn)“品牌向上”的拳頭產(chǎn)品。江淮汽車方面認(rèn)為，瑞風(fēng)S7較以往旗下的SUV車型來說，設(shè)計(jì)更細(xì)致、車身空間大、動(dòng)力方面可達(dá)到2.0T+，在安全方面也有所升級(jí)。盡管江淮汽車并未公布瑞風(fēng)S7的官方定價(jià)，但一位接近江淮汽車高層的人士向記者透露，這款車的定價(jià)將在10萬~15萬元之間。在品牌宣傳上，江淮汽車重申其“品牌向上化、技術(shù)領(lǐng)先化、產(chǎn)品平臺(tái)化、開發(fā)迭代化、制造精益化、市場(chǎng)國際化”的方向。

“一個(gè)企業(yè)處在一個(gè)可有可無的位置是沒有出路的。”項(xiàng)興初說，對(duì)于中國的自主品牌來說，“品牌向上”是必須要面對(duì)的，品牌上探也是江淮汽車內(nèi)在發(fā)展的需要。他認(rèn)為中國的本土品牌質(zhì)量已經(jīng)接近合資品牌，只要品質(zhì)往前走，不斷縮小與合資品牌的差距，相對(duì)較低的價(jià)位也能形成競(jìng)爭力，這些都會(huì)推動(dòng)品牌成長。

“企業(yè)向上做一些突破是必然的。”汽車行業(yè)知名評(píng)論員、文鳳汽車創(chuàng)始人張志勇告訴記者，汽車企業(yè)生產(chǎn)一些中高端車型有助于擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面，占有更多的市場(chǎng)份額。近年來的市場(chǎng)積淀也使得自主品牌的形象有所提升，這也反過來支持自主品牌生產(chǎn)更多中級(jí)緊湊型SUV，賣更高的價(jià)格，這是市場(chǎng)認(rèn)可的結(jié)果。

據(jù)全國乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)公布的2016年中國SUV市場(chǎng)銷量和排名變化，SUV市場(chǎng)前十名當(dāng)中，哈弗H6 、傳祺GS4、寶駿560分別以57.78萬輛、32.69萬輛和32.16萬輛位居前三甲，其中傳祺同比增長率最高，為149.5%。2016年自主品牌在SUV市場(chǎng)份額增長巨大，從52%上升到58%。

以價(jià)換量

事實(shí)上，江淮汽車“以價(jià)換量”用低價(jià)銷售來維持新能源汽車銷量的做法早已有之，只是今年是在“品牌向上”壓力下，在產(chǎn)品升級(jí)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步壓縮利潤空間來保持市場(chǎng)份額。

4月7日，江淮汽車推出新款新能源汽車2017款iEV4、iVE6E、iEV7，三款新車補(bǔ)貼之后的價(jià)格區(qū)間在5.95萬~8.95萬元。除了iEV7定價(jià)最高，其他車型和以往江淮新能源汽車類似，價(jià)格集中在5萬~7萬元之間。

“還是要打開銷量，只要不虧我們就掙錢了?！表?xiàng)興初告訴記者，目前的新能源汽車的定價(jià)比較有競(jìng)爭力，雖然低價(jià)難以獲利，但也要增大市場(chǎng)份額，為未來不依靠政府補(bǔ)貼形成自己的核心競(jìng)爭力做準(zhǔn)備。

張志勇表示，目前的新能源汽車企業(yè)競(jìng)爭的主要是銷量，企業(yè)通過走量能夠掙得良好的品牌形象和市場(chǎng)份額。他認(rèn)為，對(duì)于新能源市場(chǎng)來說，品質(zhì)、安全才是最重要的。新能源汽車在政府支持的這幾年，市場(chǎng)有所放大，產(chǎn)品在增加，但質(zhì)量上的提升有限。

事實(shí)上，江淮汽車已經(jīng)不是第一次實(shí)施“低價(jià)走量”戰(zhàn)略。根據(jù)其2014年~2016年財(cái)報(bào)，營業(yè)收入產(chǎn)生的現(xiàn)金流分別為18.94億元、35.43億元、-3.50億元。尤其是2016年，同比減少幅度高達(dá)109.87%。公告解釋，營業(yè)收入現(xiàn)金流的大幅減少，主要是應(yīng)收賬款資金占用以及新能源汽車補(bǔ)貼未清算等因素所致。張志勇對(duì)記者說，年終業(yè)務(wù)往往是由以往的策略導(dǎo)致的，如果以往是以走量為主，營收數(shù)據(jù)中的現(xiàn)金流入等在財(cái)報(bào)上的表現(xiàn)就“不好看”。

就其2016年新能源汽車的銷售業(yè)績來看，江淮汽車的主要策略還是走量。在政府補(bǔ)貼方面，2016年江淮汽車獲得政府的新能源汽車補(bǔ)貼約為35.74億元，是江淮汽車2016年度整體利潤11.62億元的三倍。且新能源汽車的收入為32.69億元，補(bǔ)貼金額超過銷售收入約3億元。在銷量方面，2016年江淮汽車純電動(dòng)乘用車的銷量為1.84萬輛，相較2015年的1.05萬輛增加74.59%。

2017年1~3月，江淮汽車的純電動(dòng)乘用車?yán)塾?jì)銷量為1627輛，同比減少63.11%。銷量銳減與前兩個(gè)月春節(jié)假期以及政府補(bǔ)貼政策退坡有較大關(guān)系。4月1日，工信部發(fā)布了《新能源汽車推廣應(yīng)用推薦車型目錄（2017年第3批）》相關(guān)車型及主要參數(shù)，共計(jì)634款入圍，江淮汽車的商用車和乘用車均在目錄內(nèi)，政策的落地使其新能源車銷售有望重回正軌。

據(jù)悉，2017年江淮汽車在新能源汽車方面將繼續(xù)推出iEV4、iEV6、iEV7、iEV7E等不同類型的幾款車，長期戰(zhàn)略是在不依靠政府補(bǔ)貼的前提下形成自己的核心競(jìng)爭力。

嚴(yán)剛認(rèn)為，目前汽車市場(chǎng)的行業(yè)趨勢(shì)是“新能源汽車如火如荼，SUV的發(fā)展一日千里，MPV穩(wěn)中有增，轎車的份額在減少”。在這樣的背景下，未來三到五年江淮汽車布局的主要領(lǐng)域鎖定在小型SUV，后續(xù)將不斷推出升級(jí)版的車型。項(xiàng)興初表示，品牌向上將面臨巨大壓力，未來的道路會(huì)十分艱難，但是不能因?yàn)槔щy就止步不前，江淮汽車需要品牌的沉淀、積累和循序漸進(jìn)的進(jìn)步。

SWOT分析

優(yōu)勢(shì)

在“經(jīng)濟(jì)型”市場(chǎng)已有一定的市場(chǎng)和用戶基礎(chǔ)，隨著消費(fèi)者不斷升級(jí)消費(fèi)需求，產(chǎn)品的升級(jí)也能適時(shí)滿足消費(fèi)者，且升級(jí)后的產(chǎn)品定價(jià)也相對(duì)較低，具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

劣勢(shì)

產(chǎn)品的研發(fā)、銷售和渠道都和既往的“經(jīng)濟(jì)型”定位匹配度較高，品牌升級(jí)也就意味著全方位的升級(jí)，這對(duì)于主要面向低端市場(chǎng)的自主品牌來說成本巨大，也比較困難。

機(jī)遇

整個(gè)自主品牌環(huán)境的好轉(zhuǎn)會(huì)帶動(dòng)江淮汽車的品牌成長，且和大眾、蔚來的合作在品牌影響力提升以及銷售渠道拓展方面會(huì)較有幫助。

挑戰(zhàn)

定位低端的品牌向上比定位高端品牌向下所承擔(dān)的壓力要大得多，且SUV市場(chǎng)競(jìng)爭十分激烈，其他自主品牌、合資品牌甚至進(jìn)口車品牌均為競(jìng)爭對(duì)手，江淮汽車的品牌向上可謂舉步維艱。