[ 行業(yè)]  對(duì)于多數(shù)主機(jī)廠而言，當(dāng)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的增速放緩時(shí)，拓展海外市場(chǎng)就顯得格外重要。更何況，能把市場(chǎng)做到海外，對(duì)其品牌的國(guó)際化形象塑造也有一定的助推作用。試想，當(dāng)中國(guó)品牌汽車有朝一日能夠成為真正意義上的國(guó)際知名大牌，作為國(guó)人會(huì)感到非常驕傲和自豪的。固然，經(jīng)過多年的探索，中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)取得了一定的成果。不過，就像一枚硬幣有正反面，成果背后也還存在著這樣或那樣的問題。

　　大數(shù)據(jù)是不會(huì)撒謊的，我們從數(shù)據(jù)看成果。以中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布的汽車出口數(shù)量來看，2018年中國(guó)品牌汽車在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)，已經(jīng)接近10年以來出口量的峰值（2008-2018年，汽車出口量于2012年達(dá)到峰值，為105.6萬輛），且重新回歸到百萬輛級(jí)別，達(dá)到了104.1萬輛。詳見下圖：

　　毋庸置疑，出口量的增多是當(dāng)下中國(guó)品牌取得的重要成果。出口過程中遇到的問題又有哪些？普遍來看，諸如像出口地多為不發(fā)達(dá)地區(qū)、出口汽車單價(jià)較低（最新商務(wù)部消息，5年前每輛小車單價(jià)8000美元，現(xiàn)在超過1.2萬美元）、出口量占總銷量比例不高、以及產(chǎn)品品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力/品牌形象有待提升等這些老生常談的問題，也或多或少有了一定好轉(zhuǎn)，一些有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新被摸索出來。

　　在分享創(chuàng)新和經(jīng)驗(yàn)之前，先來了解各車企的海外發(fā)展戰(zhàn)略和布局。就像長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍所說的那樣：“中國(guó)品牌走出去進(jìn)行過多次試水，有的半路受阻，有的小打小鬧。企業(yè)走出去，一定要戰(zhàn)略布局先行。”

　　●第一部分：部分代表車企海外戰(zhàn)略/布局概況

　　★奇瑞汽車：2025年實(shí)現(xiàn)出口50萬輛，出口額50億美元

　　2018年，奇瑞汽車出口126993輛，同比增長(zhǎng)18%，連續(xù)16年位居中國(guó)乘用車出口第一。截止當(dāng)下，奇瑞產(chǎn)品已出口到全球80多個(gè)國(guó)家，累計(jì)出口超145萬輛。針對(duì)海外出口，奇瑞提出了“雙50”戰(zhàn)略，即計(jì)劃到2025年實(shí)現(xiàn)出口50萬輛，出口額50億美元。

　　據(jù)悉，奇瑞在海外投資建設(shè)了10個(gè)生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)了對(duì)俄羅斯、巴西、埃及等市場(chǎng)的布局。奇瑞汽車不僅給許多海外國(guó)家?guī)チ藘?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還帶去了先進(jìn)的技術(shù)和管理體系，并積極履行社會(huì)責(zé)任，支持當(dāng)?shù)丨h(huán)保、民生等公益事業(yè)。編輯認(rèn)為，不僅輸出產(chǎn)品，還輸出管理和在當(dāng)?shù)刿`行社會(huì)責(zé)任，這是奇瑞摸索出的經(jīng)驗(yàn)。

　　奇瑞汽車國(guó)際公司高管表示過，奇瑞在海外做品牌向上，主要采用的是兩種方式。一種方式是通過產(chǎn)品品質(zhì)實(shí)現(xiàn)品牌向上；另一種是通過“三步走”的規(guī)劃實(shí)現(xiàn)奇瑞汽車的全球化戰(zhàn)略。從“走出去”、“走進(jìn)去”，到從2020年起，推動(dòng)品牌“走上去”，完成包括歐美等主流市場(chǎng)在內(nèi)的國(guó)際布局。關(guān)于奇瑞在南美市場(chǎng)的詳情，請(qǐng)點(diǎn)擊查看《<中國(guó)品牌走出去>奇瑞邂逅智利》。

　　★江淮汽車：出口首次突破7萬輛

　　2018年，江淮出口各類整車7.4萬輛，銷量同比增長(zhǎng)13%。首次突破7萬輛大關(guān)。其中，乘用車方面，江淮汽車全年出口53671輛，同比增長(zhǎng)16.8%。瑞風(fēng)S3(參數(shù)|詢價(jià))出口近2萬輛，同比增長(zhǎng)88%；瑞風(fēng)S2出口超1萬輛，同比增長(zhǎng)37%。

　　2018年，江淮汽車出口墨西哥市場(chǎng)超過4000輛，較2017年實(shí)現(xiàn)了翻番，出口產(chǎn)品涵蓋N系列輕卡、皮卡及江淮A30、S2、S3、S7等多款乘用車產(chǎn)品；瑞風(fēng)S3成功批量導(dǎo)入意大利市場(chǎng)；2018年，江淮汽車出口智利市場(chǎng)近9000輛，同比增長(zhǎng)18%；江淮汽車成功導(dǎo)入阿根廷市場(chǎng)，上市產(chǎn)品有江淮瑞風(fēng)S5、S3、S2，以及T6皮卡和X200小卡，實(shí)現(xiàn)了乘用車和商用車的同步覆蓋，也標(biāo)志著江淮汽車實(shí)現(xiàn)了在整個(gè)美洲大陸的全面銷售；此外，江淮全年出口巴基斯坦近千臺(tái)，同比增長(zhǎng)超過80%。

　　★上汽乘用車：“新四化”戰(zhàn)略包含“國(guó)際化”

　　2018年被認(rèn)為是上汽集團(tuán)國(guó)際化的元年，全球市場(chǎng)正在成為上汽乘用車新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2018年，上汽乘用車海外銷量超過7萬輛。名爵ZS在東南亞市場(chǎng)（泰國(guó)）多次奪得同級(jí)SUV銷冠的位置。同時(shí)，名爵品牌系列車型還出口到沙特、英國(guó)、南美和澳洲等國(guó)家和地區(qū)，占據(jù)了名爵品牌銷量的四分之一。

　　據(jù)悉，上汽集團(tuán)于2017年提出了上“電動(dòng)化”、“智能化”、“網(wǎng)聯(lián)化”和“共享化”的“新四化”戰(zhàn)略，而在2018年卻這一表述卻更改為“電動(dòng)化”、“智能網(wǎng)聯(lián)化”、“共享化”和“國(guó)際化”。

　　★長(zhǎng)城汽車：5年后，海外市場(chǎng)銷量占比達(dá)到總銷量的20%以上

　　2018年，長(zhǎng)城汽車全年出口量達(dá)到46995輛，同比增長(zhǎng)20%。據(jù)此前的了解，長(zhǎng)城汽車旗下哈弗品牌的主要目標(biāo)是新興市場(chǎng)；WEY品牌的產(chǎn)品，以及一些電動(dòng)車會(huì)率先進(jìn)軍發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。

『WEY VV5』

　　實(shí)際上，長(zhǎng)城汽車一直在積極開展海外市場(chǎng)的品牌建設(shè)，俄羅斯、智利、南非等是長(zhǎng)城汽車出口主要市場(chǎng)。而在研發(fā)層面，長(zhǎng)城汽車先后在日本、美國(guó)、德國(guó)、奧地利和韓國(guó)設(shè)立海外研發(fā)中心。此外，哈弗在印度市場(chǎng)成立子公司，欲讓哈弗品牌打開印度市場(chǎng)。

　　★長(zhǎng)安汽車：2020年海外銷量達(dá)40萬輛

　　2018年，長(zhǎng)安汽車出口量達(dá)4.4萬輛，與2017年相比逆勢(shì)增長(zhǎng)33%，這是繼2017年出口量3.3萬輛之后，又創(chuàng)新高。

　　在2019年，長(zhǎng)安海外市場(chǎng)將大力推進(jìn)基地建設(shè)，堅(jiān)定不移打造經(jīng)典產(chǎn)品，助推海外品牌向上，加強(qiáng)海外人才隊(duì)伍建設(shè)等。未來，其還將在海外投放C級(jí)、D級(jí)轎車、SUV等產(chǎn)品。根據(jù)計(jì)劃，長(zhǎng)安汽車海外經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)將達(dá)到810家，2020年海外銷量達(dá)40萬輛。

　　★總結(jié)：除了上述車企，在海外市場(chǎng)深耕的車企還有吉利汽車、華泰、力帆、比亞迪等，其做法也都各具特色。比如傳祺欲征戰(zhàn)北美市場(chǎng)、眾泰在美國(guó)設(shè)立經(jīng)銷商、比亞迪電動(dòng)汽車出口歐美等事件，也都具有一定的代表意義，在此不一一展開，接下來我們來總結(jié)、匯總其經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ降膭?chuàng)新，或者說，當(dāng)下車企征戰(zhàn)海外市場(chǎng)時(shí)，有哪些機(jī)遇需要被重視和把握。

　　●第二部分：經(jīng)驗(yàn)/模式/創(chuàng)新匯總

　　★借政策東風(fēng)：開拓“一帶一路”沿線市場(chǎng)

　　　　“一帶一路”是2013年國(guó)家層面做出的一項(xiàng)倡議，歷時(shí)五年多以來，為汽車出口帶來的紅利顯而可見。以江淮汽車為例，在“一帶一路”沿線國(guó)家的出口量占到了總出口量的七成；上汽乘用車在開啟國(guó)際化戰(zhàn)略之后，也把“一帶一路”沿線的東南亞作為突破口；長(zhǎng)安汽車也在沿著“一帶一路”投建KD工廠......種種跡象也在說明，在國(guó)家有政策利好的大環(huán)境下順勢(shì)而為，把握好與“一帶一路”國(guó)家的汽車生產(chǎn)和銷售的合作，是中國(guó)汽車走出去的一條線路。

『“一帶一路”圖示』

　　當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，“一帶一路”沿線國(guó)家大多處于發(fā)展中國(guó)家水平，對(duì)汽車的需求空間雖然很大，但是對(duì)于汽車車輛品質(zhì)和高端化的需求并沒有那么的強(qiáng)烈。所以，筆者認(rèn)為，把汽車出口到“一帶一路”沿線國(guó)家，是中國(guó)車企走出去的“入門水平”，也是中國(guó)品牌車企在走出去這場(chǎng)考試中的“送分題”。

　　★把握新能源：輸入全新面貌汽車產(chǎn)品

　　新能源汽車在中國(guó)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)要?jiǎng)龠^全球任何一個(gè)國(guó)家。根據(jù)中國(guó)海關(guān)公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度，新能源汽車出口數(shù)量總計(jì)7.2萬輛，2018全年新能源汽車出口量或可達(dá)十萬輛級(jí)別。在新能源汽車領(lǐng)域，比亞迪出口走在了最前列，出口地包括英國(guó)、美國(guó)、日本、韓國(guó)等多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家，不過出口產(chǎn)品類型主要集中在純電動(dòng)大巴/公交車。

『吉利GE11』

　　然而，多家車企對(duì)新能源乘用車的出口也在躍躍欲試。比如，即將上市的吉利GE11純電動(dòng)轎車未來將出口至全球市場(chǎng)；名爵ZS純電動(dòng)也定義為一款全球車型將備戰(zhàn)歐洲市場(chǎng)，出口至英國(guó)、西班牙等歐洲市場(chǎng)以及泰國(guó)。江淮汽車的純電動(dòng)SUV車型iEV7S已導(dǎo)入意大利、比利時(shí)、哈薩克斯坦等14個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

『江淮iEV7S』

　　不過，中國(guó)新能源汽車的發(fā)展也面臨來自四面八方的挑戰(zhàn)，全球各大車企在“電動(dòng)化”領(lǐng)域的布局使得中國(guó)的新能源汽車品牌只有在產(chǎn)品力上下功夫，才能抓出先發(fā)優(yōu)勢(shì)，不在新一輪的全球汽車競(jìng)爭(zhēng)中被“淘汰”。

　　★助力中高端品牌/產(chǎn)品：走向發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)

　　　　“中國(guó)品牌向上，中國(guó)品牌產(chǎn)品要走高端”的口號(hào)喊了好多年。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，確實(shí)有很多車企推出了高端化品牌/產(chǎn)品，中高端車型比如傳祺GS8、長(zhǎng)安CS95等，中高端品牌有WEY、領(lǐng)克等。在國(guó)外市場(chǎng)的高端化應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)？一種最基本的判斷方法是，把中國(guó)品牌汽車出口到較發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)，比如歐美、日韓等地。這些地區(qū)對(duì)車輛的各項(xiàng)要求都比較高，且本土汽車又有著壓倒性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以中國(guó)品牌汽車能夠出口到發(fā)達(dá)地區(qū)，也在一定程度上驗(yàn)證了中國(guó)品牌汽車在國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)得住了考驗(yàn)，能夠與國(guó)際上的汽車品牌展開正面較量。

『傳祺GS8』

　　把中高端汽車產(chǎn)品/品牌做到發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，是中國(guó)品牌在“走出去”之后，實(shí)現(xiàn)“走上去”的途徑和方法。這或許也是WEY品牌之所以制定出口目標(biāo)、領(lǐng)克把自己定位為國(guó)際品牌的原因，也是奇瑞汽車在出口領(lǐng)域的較高追求“走上去”的最終體現(xiàn)。

　　★成為跨國(guó)車企/全球收購(gòu)

　　中國(guó)品牌在走出去的同時(shí)，不一定非得是嚴(yán)格意義上的產(chǎn)品輸出，品牌輸出也是“走出去”的一種方式。對(duì)于中國(guó)品牌車企而言，在品牌輸出方面最具代表性的當(dāng)屬吉利汽車，吉利汽車收購(gòu)沃爾沃、持股戴姆勒等舉措，讓吉利汽車參與到了國(guó)際汽車巨頭的資本市場(chǎng)中來，而吉利汽車的品牌效應(yīng)也逐漸在全球范圍內(nèi)形成并擴(kuò)大。

　　全文總結(jié)：

　　可以認(rèn)為，當(dāng)下中國(guó)品牌汽車出口在數(shù)量上已經(jīng)取得了近10年來最好的成績(jī)，在主要出口地政治局勢(shì)不穩(wěn)定、中美貿(mào)易摩擦、國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)較差等大環(huán)境的影響下，出口量還能超過100萬輛級(jí)別，足以能夠說明此問題。不過，縱觀當(dāng)下中國(guó)品牌的主要出口目的地還是能夠發(fā)現(xiàn)，中國(guó)品牌所打入的市場(chǎng)主要集中在中東、拉美、東南亞地帶，而品牌溢價(jià)能力也顯得有些捉襟見肘。這是編輯認(rèn)為當(dāng)下中國(guó)品牌在走出去時(shí)面臨的最大考驗(yàn)。

　　不過，就像奇瑞汽車所提的“走出去”、“走進(jìn)去”、“走上去”那樣，利用好國(guó)家的利好政策讓中國(guó)汽車產(chǎn)品先“走出去”，然后通過建工廠、成立銷售公司等途徑，讓中國(guó)汽車品牌能夠真正的融入到當(dāng)?shù)仄囀袌?chǎng)，最后中國(guó)品牌要做的就是“走上去”，把出口產(chǎn)品的單價(jià)做上去，把中國(guó)產(chǎn)品的品牌溢價(jià)做上去，這才是真正意義上的中國(guó)品牌走向國(guó)際。最后，編輯想說，雖然董明珠炮轟中國(guó)汽車制造是粗制濫造，但中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)，還是挺長(zhǎng)志氣的。（文/ 張小莎）