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818評選深度解析:年度消費者關(guān)注品牌

新聞來源:網(wǎng)絡(luò) 編輯:常德汽車網(wǎng) 發(fā)布時間:2020-08-19 10:03:00 評論:

  8月18日,2020中國汽車消費年度發(fā)布正式揭曉,引起了行業(yè)內(nèi)外強烈的反響。此次發(fā)布共有8個品牌、8款車型以及一家汽車企業(yè)榮登榜首,這些榮譽的獲得者是消費者最為認(rèn)可的品牌或者車型產(chǎn)品。為了進一步讓大家深入解這些品牌/車型斬獲榮譽背后的原因,以及中國汽車消費年度發(fā)布的評選細節(jié),我們特別策劃了系列選題,將評選背后的邏輯、品牌/車型近年來發(fā)展的動態(tài)一一進行展示。

  首期文章,我們將介紹年度消費者關(guān)注品牌這一發(fā)布類別。該項評選維度主要是綜合過去一年中,各品牌在產(chǎn)品、服務(wù)、品牌口碑等方面的綜合表現(xiàn),展示出消費者心中關(guān)注度最高的汽車品牌。


『年度消費者關(guān)注品牌評選設(shè)置』

  評選因子具體包括6個大類:產(chǎn)品質(zhì)量、品牌美譽度、品牌服務(wù)水平、品牌用車成本、品牌知名度和品牌二手車保值率。進入榜單的最終榮譽者,意味著該品牌在市場上具有較高的知名度、美譽度以及產(chǎn)品可靠性等,同樣也是消費者在購車過程中首要關(guān)注的品牌。

  此次評選過程中,品牌美譽度由口碑、論壇、評論、點評四個維度的指標(biāo)構(gòu)成,與用戶口碑、正負(fù)面聲量等具有感情色彩的因素直接相關(guān),反映了消費者對品牌的好感和信任程度。與認(rèn)知度相比,較高的美譽度獲得更為不易,且容易受到負(fù)面因素影響,用戶對負(fù)面聲量的敏感度相比正面要更高。


『年度消費者關(guān)注品牌排名』

  年度消費者關(guān)注品牌按品牌陣營不同,分別從中國品牌、海外主流品牌和海外豪華品牌這三個維度進行評選,保證各品牌之間的競爭關(guān)系更為合理、準(zhǔn)確。通過評價模型,對各品牌收集數(shù)據(jù)進行測算得出,年度消費者關(guān)注中國品牌榜首為吉利汽車年度消費者關(guān)注海外主流品牌榜首為豐田;年度消費者關(guān)注海外豪華品牌榜首為雷克薩斯。

  ● 吉利:品牌美譽度和知名度獲認(rèn)可


『年度消費者關(guān)注中古品牌TOP 10品牌個維度表現(xiàn)』

  從評選結(jié)果來看,在年度消費者關(guān)注中國品牌中,吉利汽車在品牌美譽度和知名度方面取得了非常突出的成績。盡管在二手車保值率方面還有待提升,但整體評價結(jié)果最為優(yōu)異。


『吉利汽車品牌美譽度和認(rèn)知度排名實現(xiàn)雙高』

  從上圖可以看出,在品牌矩陣(中國品牌維度)中,吉利汽車在近一年的品牌認(rèn)知度和美譽度實現(xiàn)了雙高。吉利汽車取得這樣的成績實屬不易,尤其對于中國品牌而言,能獲得消費者如此高的認(rèn)可度,說明這一品牌的整體實力值得肯定。

  值得注意的是,雖然吉利汽車榮獲年度消費者關(guān)注中國品牌榜首,但在各維度評選中,其品牌二手車保值率排名第七,有待提升。目前針對中國品牌而言,二手車保值率最高的品牌當(dāng)屬哈弗汽車。想要提升品牌保值率,需要多維度進行綜合改善,其中包括提升品牌知名度、提升市場保有量、減少車輛故障率等方面。


『復(fù)購品牌忠誠度排名』

  除了擁有較高的品牌聲量之外,吉利在品牌服務(wù)水平方面、質(zhì)量可靠性方面也得到了大部分用戶的認(rèn)可。針對品牌用戶忠誠度的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,中國品牌中吉利汽車的品牌忠誠度最高,達到58.5%。主要原因在于產(chǎn)品質(zhì)量得到用戶認(rèn)可,其次是品牌口碑好、服務(wù)態(tài)度好以及售后服務(wù)網(wǎng)點多,這些原因占比均超過3成。


『吉利CMA構(gòu)架

  作為發(fā)展最為迅猛的中國品牌之一,吉利汽車連續(xù)3年蟬聯(lián)中國品牌乘用車銷量桂冠。進入2020年,吉利正式邁入4.0全面架構(gòu)體系造車時代,通過PMA純電平臺、CMA構(gòu)架的推出,成功覆蓋從緊湊型車到中型車的開發(fā)需求,同時打造更具產(chǎn)品競爭力的新能源、智能化產(chǎn)品。此外,隨著吉利ICON、吉利PREFACE等車型的推出,也為品牌進一步造勢。

  吉利集團層面的快速發(fā)展也為吉利汽車品牌提升了知名度,2020年初,吉利與奔馳正式成立smart品牌合資公司,成功獲得較高的關(guān)注度。

吉利汽車 帝豪 2020款 1.5L CVT舒適型

『2020年1-6月,吉利帝豪榮獲中國品牌轎車市場銷量冠軍』

  今年雖然受到疫情的影響,但吉利汽車頂住壓力,在中國品牌銷量上繼續(xù)領(lǐng)跑,數(shù)據(jù)顯示,2020上半年銷量達到47.45萬輛,相比去年同比下降19.80%。雖然今年上半年受疫情影響吉利在整體銷量上有所下滑,但在所有品牌中,吉利排名僅次于大眾、豐田和本田,位列第四。憑借后續(xù)新產(chǎn)品開始進入市場,吉利汽車的整體表現(xiàn)值得我們期待。

  ● 豐田:品牌美譽度和二手車保值率優(yōu)勢明顯


『海外主流品牌美譽度、認(rèn)知度排名』

  在年度消費者關(guān)注海外主流品牌中,豐田擁有優(yōu)異的品牌美譽度和二手車保值率,穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量可靠性給與了用戶更強的選購信心,備受中國消費者青睞。從品牌矩陣(海外主流品牌維度)中可以看到,近一年日系品牌迅速崛起,頭部陣營占據(jù)兩席,其中豐田的美譽度要更優(yōu)于大眾。雖然品牌知名度與扎根中國市場的大眾汽車仍有差距,但并未影響其整體成績。


『海外主流品牌個維度表現(xiàn)』

  不過,在不同維度評選過程中,我們也看到豐田在品牌用車成本方面,競爭優(yōu)勢較為薄弱。雖然豐田品牌產(chǎn)品質(zhì)量較高,但在維修保養(yǎng)過程中,不少消費者提出工時費較多,導(dǎo)致品牌用車成本的增加。

廣汽豐田 雷凌 2021款 185T CVT運動版

『豐田雷凌』

  豐田最早憑借皇冠車型在國內(nèi)市場打響知名度,隨后不斷推出30萬元以下的家用車型,雷凌、RAV4榮放、奕澤IZOA都是受到不同消費者喜歡的產(chǎn)品,豐田品牌旗下車型最大的特點便是皮實耐用、油耗低、二手車保值率高等。正因如此,消費者對豐田品牌產(chǎn)品具有較高的認(rèn)可度。

  從精益生產(chǎn)到TNGA,從雙擎戰(zhàn)略到智能出行,豐田通過采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略,打造更好的汽車。尤其當(dāng)豐田正式推出TNGA架構(gòu)后,這意味著豐田旗下的所有車型都有望增加油電混動版可選,包括熱銷的卡羅拉、凱美瑞、漢蘭達等,在質(zhì)量保證的前提下,豐田又新增了“節(jié)油”這一標(biāo)簽,成功讓豐田取得良好的口碑。


  近年來,豐田不斷改變自己,除了在純電動、混動和氫能源技術(shù)上積極拓展外,還積極布局,希望轉(zhuǎn)型成為軟件和硬件并駕齊驅(qū)的實力公司。不僅如此,在2020美國CES展上,豐田宣布計劃在2021年投資建設(shè)一個豐田編織之城。這是一座擁有智能化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化和生態(tài)化的萬物互聯(lián)的城市。想要打造這樣一座城市,更是需要豐田多年來在前瞻性技術(shù)開發(fā)的積累和成果。

  ● 雷克薩斯:產(chǎn)品質(zhì)量可靠性、用車成本成績優(yōu)異


『海外豪華品牌個維度表現(xiàn)』

  在年度消費者關(guān)注海外豪華品牌中,雷克薩斯憑借其成熟的品控及動力技術(shù),在產(chǎn)品質(zhì)量可靠性、用車成本方面都取得了優(yōu)異的成績。同時加上較強的產(chǎn)品力以及成熟的市場營銷策略,更好地把控了市場供需節(jié)奏。雷克薩斯同樣在二手車保值率方面也有著出色的表現(xiàn),只是在品牌知名度方面相對弱了一些。


『海外豪華品牌美譽度、認(rèn)知度排名』

  在消費者眼中,雷克薩斯屬于一個產(chǎn)品出色卻略顯“低調(diào)”的品牌。在品牌矩陣(海外豪華品牌維度)中,近一年來,寶馬美譽度最佳,奔馳相對平衡,奧迪的認(rèn)知度最高且相對競爭對手有著明顯的優(yōu)勢。第二陣營中,雷克薩斯的美譽度較為突出,同樣是日系豪華的英菲尼迪成績卻不理想。在豪華車市場陣營中,品牌美譽度與其豐富的產(chǎn)品線、悠久的品牌歷史積淀、對中國市場的深耕細作都有所關(guān)聯(lián)。

  作為日本最具代表性的豪車品牌,雷克薩斯在誕生之初就將質(zhì)量視為頭等大事,上至車型設(shè)計,下至汽車制造的每一顆螺絲釘,憑借“工匠精神”打造過硬的產(chǎn)品。

  當(dāng)然,雷克薩斯為人所稱道的,還有其完善的售前售后服務(wù)。在售前領(lǐng)域,雷克薩斯憑借恭敬的服務(wù)態(tài)度,引得眾多汽車企業(yè)前來學(xué)習(xí)取經(jīng);在售后領(lǐng)域,雷克薩斯相繼推出零配件24小時配送、全年24小時道路救援、雷克薩斯專項保險等售后服務(wù),并為旗下所有燃油車型提供4年或10萬公里的質(zhì)保,而混動版則提供長達6年或15萬公里的質(zhì)保。足以可見雷克薩斯對其產(chǎn)品質(zhì)量的十足信心,也為車主們帶來更省心的用車體驗。

雷克薩斯 雷克薩斯ES 2020款 200 卓越版

『雷克薩斯ES』

  相比來看,雷克薩斯在品牌知名度方面的成績有些劣勢。放眼全球市場來看,美國無疑成為雷克薩斯最為關(guān)注的市場,而中國市場憑借近年來的市場銷量優(yōu)勢,逐漸打破雷克薩斯在全球范圍內(nèi)的銷量格局。現(xiàn)在中國消費者恐怕最關(guān)注的就是雷克薩斯會不會國產(chǎn)和何時國產(chǎn)了。

  此外,相比于BBA而言,雷克薩斯在國內(nèi)投放的車型動力性能和其他豪華品牌不太一樣,很容易與追求性能的消費者們失之交臂,但會吸引那些追求行駛質(zhì)感、看中經(jīng)濟性的消費者。從數(shù)據(jù)來看,智·混動車型在國內(nèi)市場累計銷量超過30萬輛。

雷克薩斯 雷克薩斯LX 2019款 570 動感豪華版

  品牌的成功靠的是多方面努力,雷克薩斯在中國市場的銷量有目共睹。從今年上半年銷量數(shù)據(jù)來看,雷克薩斯累計銷量達到9.68萬輛,同比增長1.6%,并位列豪華品牌銷量排行榜第四位。在疫情影響下,這份成績更顯難得。可見對于消費者來說,好產(chǎn)品永遠是第一選擇。

  編輯總結(jié):

  面對日益激烈的市場競爭,以及不斷升級的消費需求,近年來消費者對于品牌的知名度和美譽度愈加關(guān)注,在選擇時也會更多參考。從結(jié)果來看,中國品牌始終致力于品牌力和產(chǎn)品力的提升,力求向上突破。海外品牌在穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)術(shù)下,不斷積極進取,實現(xiàn)自我突破。海外豪華品牌在鞏固自身的同時,提升內(nèi)功、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

  根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)分析顯示,越年輕的預(yù)購用戶,對于美譽度的關(guān)注比例越高。同時更為獨立、理性的思維方式,也令消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的要求標(biāo)準(zhǔn)更高。好了,關(guān)于年度消費者關(guān)注品牌的解析到此告一段落,接下來我們還將推出更多的系列文章,敬請關(guān)注!文章最后,請談一談您最關(guān)注的汽車品牌/車型,歡迎大家在評論區(qū)暢聊?。ㄎ? 李娜)

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