后續(xù)戰(zhàn)略火力全開 現(xiàn)代起亞在華涼了?
[ 資訊] 最近,斯柯達(dá)CEO表態(tài)尚未明確是否退出中國的言論再次引發(fā)熱議,此前,已經(jīng)有多個海外品牌退出中國市場,包括菲亞特、雷諾、鈴木、歐寶、西雅特等。今年,又有廣汽三菱停產(chǎn),現(xiàn)代出售工廠等新聞曝出,那么誰會是下一個退出中國的海外品牌引發(fā)大家的普遍猜測。而在華銷量一直低迷的韓系品牌現(xiàn)代和起亞,也是其中被陰霾籠罩的兩個品牌。
今年6月,現(xiàn)代汽車集團(tuán)CEO張?jiān)趧妆硎?,現(xiàn)代將關(guān)閉一家在華工廠,出售兩家在華工廠,加上之前已經(jīng)轉(zhuǎn)讓給理想的工廠,意味著北京現(xiàn)代只保留一家工廠。5月份,起亞也曝出了管理崗輪休,團(tuán)隊(duì)收縮的報(bào)道,讓大家不得不猜測,現(xiàn)代起亞是不是要退出中國了?
從2017年開始,韓系品牌遭遇斷崖式下跌。從上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)來看,2016年,北京現(xiàn)代有4個月份上險(xiǎn)量突破10萬臺,其它月份基本在7-10萬臺左右。2017年,只有1個月份上險(xiǎn)量突破10萬臺,最糟糕的月份單月上險(xiǎn)量僅4萬臺,后續(xù)回升到5-7萬臺左右。2018-2019年,北京現(xiàn)代的單月上險(xiǎn)量基本與2017年保持一致。2020年疫情開始之后,北京現(xiàn)代的上險(xiǎn)量開始持續(xù)滑坡,到2023年,北京現(xiàn)代的單月上險(xiǎn)量只有1-2萬臺。
起亞品牌也有相同的遭遇,2016年,悅達(dá)起亞(當(dāng)時:東風(fēng)悅達(dá)起亞)的單月上險(xiǎn)量穩(wěn)定在4-5萬臺。2017年單月上險(xiǎn)量暴跌至2-3萬臺。2018年與2017年基本保持一致。2019-2020年單月上險(xiǎn)量繼續(xù)下滑至1-2萬臺;2021年單月上險(xiǎn)量下滑至1萬臺左右;2022年之后,單月上險(xiǎn)量基本上在萬臺以下;2023年1-8月,單月上險(xiǎn)量基本在5000-7000臺左右。
不過事實(shí)上,近幾年銷量出現(xiàn)明顯下滑的不僅僅是韓系品牌,不少海外品牌銷量都出現(xiàn)了銷量下滑,比如長安福特、上汽通用別克等品牌。只有大眾、豐田等少數(shù)品牌銷量相對堅(jiān)挺,但我們也注意到,即便是大眾、豐田銷量沒有出現(xiàn)大幅度的下滑,但是終端優(yōu)惠力度顯然比過去更大了,如果不是終端優(yōu)惠,也很難維持較高的銷量。
那么韓系車在中國真的就沒有出路了嗎?作為同一汽車集團(tuán)旗下的兩個品牌,現(xiàn)代和起亞所屬的現(xiàn)代汽車集團(tuán)仍然是全球第三大汽車集團(tuán)。盡管在中國市場銷量不盡如人意,但在全球市場,現(xiàn)代汽車仍然創(chuàng)造了684.8萬臺的年銷量成績。對于中國市場遇到的銷量瓶頸,現(xiàn)代汽車集團(tuán)將其歸結(jié)于疫情三年,因?yàn)樾畔贤ㄗ钄?,無法更好的了解中國市場的需求。而現(xiàn)在,現(xiàn)代汽車集團(tuán)也注意到在智能汽車方面,中國汽車已經(jīng)走到了全球的前列,并且中國汽車市場的智能化競爭已經(jīng)相當(dāng)激烈。
『上汽大眾今年3月推出至高5萬元優(yōu)惠』
在疫情前,韓系品牌就已經(jīng)在和中國品牌汽車爭奪市場份額。伴隨著中國汽車消費(fèi)市場的升級,中國品牌汽車已經(jīng)逐漸迭代升級,無論是產(chǎn)品力方面,還是產(chǎn)品質(zhì)量方面,都已經(jīng)有較大幅度的提升,特別是在智能化領(lǐng)域和駕駛操控方面,已經(jīng)和疫情前有了很大的不同??偟膩碚f,中國品牌在品牌形象、產(chǎn)品平均價格、銷量方面都得到了快速增長。
反觀韓系品牌,依然停留在原先的位置上,甚至品牌形象已經(jīng)低于部分中國品牌。同時相比于一些中國品牌,韓系無論是在品牌和產(chǎn)品方面都缺乏特點(diǎn)。伴隨著10萬元左右市場的萎縮,韓系品牌的市場份額也在縮小,中國品牌反而表現(xiàn)出更強(qiáng)的溢價能力,這也讓更多消費(fèi)者改變了他們的最終選擇。
眼下,韓系車的轉(zhuǎn)型任務(wù)艱巨,如果這次轉(zhuǎn)型失敗,可能面臨退出中國的處境。不過相比一些在垂死邊緣掙扎的品牌,韓系車仍然有一定的市場基礎(chǔ),包括海外集團(tuán)的供給實(shí)力,仍然有翻身的機(jī)會。從目前的市場變化來看,韓系品牌已經(jīng)走出了兩條路線,一方面是現(xiàn)代、起亞品牌向高端化的轉(zhuǎn)型,與中國品牌一樣,對產(chǎn)品進(jìn)行大幅提升,并有針對性的在空白市場發(fā)力。這也伴隨著老舊低端車型的淘汰,并努力提升品牌形象。另一方面是新能源化的轉(zhuǎn)型,包括發(fā)力電動車和氫燃料汽車。
從產(chǎn)品層面來看,目前現(xiàn)代起亞在中國的產(chǎn)品策略主要是四個方向部分。第一,是瞄準(zhǔn)個性化的市場。比如現(xiàn)代將N品牌引入中國市場,這是一個與賽事、與歐洲研發(fā)深度綁定的全新高性能品牌,類似于我們熟知的大眾R系列、豐田GR系列。
『伊蘭特(參數(shù)|詢價|全景看車)N』
首先會引入國內(nèi)的伊蘭特N,將會搭載2.0T發(fā)動機(jī),最大功率280馬力,這款車有高度的可玩性。方向盤上的兩個N按鍵,是可以自定義的兩種N模式,每種模式可以對發(fā)動機(jī)、變速箱、車身穩(wěn)定控制系統(tǒng)、限滑差速器、懸架、轉(zhuǎn)向、排氣等進(jìn)行設(shè)置,每個項(xiàng)目都有三擋可調(diào)。方向盤上還有一個NGS按鍵,按下后可以激活20秒超增壓模式。
『伊蘭特N Line』
可能有人會質(zhì)疑這樣一臺高性能版的伊蘭特會不會有市場,從前期的傳祺影豹和領(lǐng)克03+等車型來看,國內(nèi)對個性化的小眾性能車是有需求的,不過這個市場確實(shí)不大,想贏得銷量很難。但我覺得這確實(shí)可以提升現(xiàn)代的品牌調(diào)性,讓大家可以認(rèn)識到,現(xiàn)代也有技術(shù)實(shí)力打造高性能車型。當(dāng)然,除了N品牌外,伊蘭特還會推出N Line車型,這是一臺披著運(yùn)動戰(zhàn)衣的普通伊蘭特,讓更多人可以“平價”感受N帶來的運(yùn)動氛圍。
『IONIQ 5 N』
N品牌在中國的第二款車是現(xiàn)代IONIQ 5 N,它是一款純電動高性能車,搭載的雙電機(jī)動力系統(tǒng),最大輸出功率達(dá)610馬力,最大扭矩達(dá)740N·m,當(dāng)N Grin Boost(N駕趣增強(qiáng)模式)功能開啟后,可將車輛馬力瞬間從609馬力提升至650馬力,并維持10秒,期間的電機(jī)轉(zhuǎn)速可達(dá)21000轉(zhuǎn)/分。這款車同樣具有高度可玩性,而電動車的身份會給用戶帶來不同于傳統(tǒng)性能車的“駕駛快樂”。
目前中國市場中帶有駕駛樂趣、可玩較高車型并不算多,更多是滿足基礎(chǔ)的出行代步需求。而這部分小眾需求,恰恰來自于年輕消費(fèi)者,現(xiàn)在能抓住他們,很有可能會將他們轉(zhuǎn)化為品牌未來的忠實(shí)粉絲,韓系車的這一玩法很有目的性。
其二,針對中國市場推出的車型,現(xiàn)代一直沒有放棄,MUFASA 沐颯就是其中典型的代表。MUFASA 沐颯是現(xiàn)代汽車中國研發(fā)機(jī)構(gòu)根據(jù)中國消費(fèi)者需求所打造,它的外觀與內(nèi)飾完全打破了現(xiàn)代的現(xiàn)有設(shè)計(jì)思路,甚至造型上還有超越途勝的感覺。除了設(shè)計(jì)以外,MUFASA 沐颯還對乘坐舒適性進(jìn)行優(yōu)化,比如后排座椅靠背可以向前翻折,拓展后排空間,配備小桌板等。同時,車機(jī)更智能化,前排雙區(qū)都可語音識別,可與智能家居相連,可遠(yuǎn)程控制,擁有愛奇藝、QQ音樂等豐富的App。此外,新車還有2.5 ADAS智能駕駛輔助系統(tǒng)。
『MUFASA 沐颯』
2024年,現(xiàn)代還有專門針對中國市場的車型推出,從目前已知的消息來看,下一款針對中國市場的車型,將會是比MUFASA 沐颯更大尺寸的一款SUV,重點(diǎn)滿足空間和智能化方面的需求。現(xiàn)代方面還表示,未來3年,北京現(xiàn)代將開發(fā)5款智能電動汽車。
從疫情前,現(xiàn)代和起亞就已經(jīng)開啟了針對中國市場車型的研發(fā),包括ix35和智跑,不過當(dāng)時推出的車型更注重性價比,主打就是一個實(shí)惠,這一戰(zhàn)略也大獲成功,當(dāng)時獲得了傲人的銷量成績。而現(xiàn)在,韓系車試圖在更高級別市場復(fù)制曾經(jīng)的成功,畢竟目前的中國市場,只要對胃口,價格再高的產(chǎn)品也有人買。
其三,全球重點(diǎn)車型繼續(xù)在中國投放,尤其是中高端車型。這一點(diǎn)從前一段時間的全新勝達(dá)首發(fā)的關(guān)注度就可以看出,中高端市場有看點(diǎn)的韓系車型,還是會吸引消費(fèi)者的關(guān)注。2024年,全新索納塔、全新勝達(dá)、新款途勝也將會繼續(xù)引入。
『全新勝達(dá)』
這次全新勝達(dá)改走硬派風(fēng)格路線,獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)再次引發(fā)大家對韓系車的關(guān)注,車內(nèi)也同樣注重智能化的打造,引入了全新的環(huán)形雙聯(lián)屏,后排也更加注重乘坐舒適性,采用2+2+2的六座布局。
起亞方面,賽圖斯、獅鉑拓界、K3、K5等車型,也都是全球化的戰(zhàn)略車型,起亞也將保持持續(xù)的革新。不過,起亞后續(xù)還會有比這些更大的戰(zhàn)略,我們后面來重點(diǎn)聊聊起亞的方向。
其四,是新能源戰(zhàn)略的布局,北京現(xiàn)代表示,“內(nèi)部有電動車及混動車的戰(zhàn)略規(guī)劃方向?!钡F(xiàn)代和起亞多次在公開場合表示,中國新能源車市場太卷,賣電動車不賺錢。起亞中國首席運(yùn)營官楊洪海甚至公開表示“等到造車新勢力資金燒完,海外品牌再進(jìn)入市場競爭也是一種策略。”可以看出,現(xiàn)代起亞短期內(nèi)并不看好中國的新能源市場,原因是中國純電動車市場目前處于燒錢模式,并不是健康的良性循環(huán),對中國市場的燒錢大戰(zhàn)短期內(nèi)并不看好。不過,最新的消息是,2024年第四季度,北京現(xiàn)代也將會試水上市一款全新的純電動汽車。
『氫燃料電池車現(xiàn)代Nexo』
而在2024年,北京現(xiàn)代計(jì)劃先主攻混動車型,比如全新索納塔、新款途勝、全新勝達(dá)都將會推出混動車型,后續(xù),北京現(xiàn)代也會加強(qiáng)與合作伙伴北汽在新能源領(lǐng)域的合作。同時,現(xiàn)代還布局了氫燃料汽車市場,但這更像是押寶或者試探。雖然目前國內(nèi)也在發(fā)展氫燃料汽車,不過更多是在公共出行領(lǐng)域,私人市場依舊沒有達(dá)到規(guī)?;膽?yīng)用,顯然不是一個主流的方向。
起亞方面,雖然此前放出的話糙了點(diǎn),不過最近的2023起亞電動日,可以看出起亞在新能源方面的雄厚基礎(chǔ)。起亞方面表示,“將在中國市場重點(diǎn)側(cè)重發(fā)力中大型電動汽車,起亞中國正式進(jìn)入電動化時代,開啟電動化全面轉(zhuǎn)型,逐步從燃油車市場向新能源市場過渡?!?/p>
『起亞EV6』
在產(chǎn)品方面,到2027年底,起亞計(jì)劃在中國推出6款電動汽車。今年8月的成都車展上,起亞已經(jīng)率先推出了全新緊湊型純電SUV EV6,不過由于是進(jìn)口車型,且主打高性能車,28.28萬元的起售價確實(shí)不算便宜。
『起亞EV5』
而第二款電動車起亞EV5,將在11月的廣州車展上市,這是一款專門針對中國市場研發(fā)和生產(chǎn)的車型,其定位為一款中型SUV,預(yù)售價在15.98-22.98萬元。在智能化方面,其搭載雙聯(lián)屏,配備起亞最新一代ccNC車載信息娛樂系統(tǒng);擁有最新的高級駕駛輔助系統(tǒng)(ADAS),可幫助駕駛員實(shí)現(xiàn)保持車距、車道居中行駛、變換車道以及調(diào)整橫向位置等功能。同時,在舒適性方面,新車配備零重力舒壓座椅,按摩、加熱、通風(fēng)、小桌板通通配齊。還有中央抽屜式冷暖保溫箱,后備廂可以分層儲物。新車?yán)m(xù)航還可以達(dá)到700km。起亞EV5可以說是一款“很了解”中國消費(fèi)者需求的車型,“冰箱、彩電、大沙發(fā)”全部配齊,在智能化方面也不落后,如果營銷足夠成功的話,這款車帶火起亞的幾率很大。
『起亞EV9』
再往后,2024年,起亞還將帶來旗艦SUV車型EV9,這款車比較有意思的地方在于它的后排,采用2+2+2的布局,并且第二排座椅可以90度和180度的旋轉(zhuǎn),車內(nèi)形成了互動空間。2025-2027年,起亞還會推出一款入門純電SUV、高端電動轎車和一款中型純電SUV。以上起亞這些全新電動車車型都將誕生于E-GMP的電動車專用平臺。
當(dāng)然即便是在電動化的過渡時期,起亞也有自己的戰(zhàn)略,目前鹽城工廠已經(jīng)成為起亞全球出口基地,到2026年,年出口規(guī)模將過大至20萬輛以上,今年增加了賽圖斯和K5兩款車型,將出口車型擴(kuò)充至4款?,F(xiàn)代同樣也在轉(zhuǎn)型全球出口基地,3年內(nèi)出口量計(jì)劃達(dá)到10萬臺。
● 寫在最后:
作為中國品牌的老對手,現(xiàn)代和起亞這次專門針對中國品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)行了深入研究。過去,往往是中國品牌跟著海外品牌的路子走,“洋品牌”帶來什么潮流,我們就跟著學(xué)。而現(xiàn)在,我們看到韓系品牌已經(jīng)在跟著中國品牌的動向走,這也是中方團(tuán)隊(duì)的共同努力,以確保能夠快速找回失去的市場。一方面,注重后續(xù)產(chǎn)品的智能化;其次,對中國消費(fèi)者熱衷的空間、舒適性、設(shè)計(jì)等重點(diǎn)關(guān)注;第三,對新能源戰(zhàn)略也有更深入的布局;此外,起亞全球化的戰(zhàn)略也同步到中國市場。整體來說,韓系品牌正在從走性價比路線轉(zhuǎn)向中高端市場布局,與中國品牌的戰(zhàn)略不謀而合。
接下來,在中韓品牌之間也許還會打一場硬仗,學(xué)會卷產(chǎn)品卷價格的韓系品牌,依舊是一個不能輕視的對手。作為全球第三大汽車集團(tuán),手握雄厚的技術(shù)儲備以及財(cái)力,它可以快速應(yīng)對市場變化。而另一邊的中國品牌,已經(jīng)站在了新能源擂臺的最中央,接下來需要做的是守住位置、守住位置、守住位置。這場比賽剛剛開始,第一局的局勢并不能代表最終的成敗,這將是一場曠日持久的戰(zhàn)斗。對了,中國品牌的目標(biāo)可不僅在中國,廣闊的全球市場才是最終的征途,要知道,現(xiàn)代集團(tuán)在海外的強(qiáng)大,才是它的真面目。當(dāng)然,別忘了,韓系品牌還有捷尼賽思,這是在全球有一定知名度的豪華品牌,這將提升大家對韓系品牌的整體認(rèn)知。(文/ 秦超)